【正文】 進一步提高！ 廣州頂園 2023年媒介購買綜述 1. 2023年，康師傅糕餅類的 4個產品在媒介購買方面取得了較好的效果。 天津頂園 購買效率 事后評估報告匯總 波次 產品 投放時期計劃收視率與實際收視率相比個數 總投放市場個數占總投放市場個數的比（有收視率） %1 彩笛卷 2023/04/2505/31 浮動在+/20%以內的市場 3 9 33%浮動高于+20%的市場 4 44%浮動低于20%的市場 2 22%2 彩笛卷 2023/06/1507/15 浮動在+/20%以內的市場 5 8 63%浮動高于+20%的市場 2 25%浮動低于20%的市場 1 13%計劃播出點與實際播出點浮動在 +/20%以內的比例是 47%。甜酥咸酥和 3+2蘇打在 2023年均未投放，有可能讓競爭對手找到蠶食康師傅市場的機會 年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波甜酥咸酥 佛山、東莞、虎門、?？?、武漢、長沙、成都、重慶、昆明佛山、虎門、東莞、海口 、成都、重慶、南昌、長沙、昆明、武漢長沙、南昌、武漢 廣州、昆明、成都、重慶長沙、南昌、武漢3+2 蘇打夾心 佛山、中山、襄樊、荊州、宜昌、 長沙、衡陽、南充、自貢、綿陽、攀枝花、曲靖自貢、綿陽、攀枝花、南充、長沙、衡陽、宜昌、襄樊、荊州、曲靖長沙、武漢、南昌、成都、重慶、廣州武漢、長沙、南昌、成都、重慶、廣州彩笛卷 廣州、佛山、海口、成都、重慶、 南昌、昆明、貴陽、武漢、荊州南昌、成都、重慶 長沙、貴陽 廣州、武漢、成都、重慶、南昌長沙、貴陽牛奶米餅 廣州、?？?、武漢、成都、昆明南昌、武漢、海口甜酥咸酥 長沙、 南昌 、武漢 廣州 、成都、重慶 廣州3+2蘇打夾心 廣州、武漢、成都、重慶 、長沙彩笛卷 重慶、成都 廣州、武漢、長沙 廣州、武漢3+2松派 廣州、武漢、長沙、成都、重慶2023 年2023 年廣州頂圓廣州頂圓市場變化 2023 vs 2023 所有產品都縮短了戰(zhàn)線，將重點集中在 6個省會城市，是三個轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點市場的音量，做到以首為攻。 3. CCTV占總費用的 10%，天津頂園占領市場 40%，杭州頂園占 25%，廣州頂園占 25%。 2. 廣州頂園媒介凈價共計 RMB4,019,872,其中 3+2蘇打夾心占比為 21%， 3+2松派占比為 33%，甜酥咸酥占比 31為 %，彩笛卷占比為 15%。 2023年媒介投放概覽 1. 杭州頂園媒介凈價共計 RMB4,057,045,其中， 3+2松派占比為 56%，彩笛卷占比為 44%。 4. 天津頂園媒介凈價共計 RMB6,421,681,其中 3+2蘇打夾心占比為 16%， 3+2松派占比為 27%，甜酥咸酥占比 32為 %，彩笛卷占比為 25%。 2. 以上 4個產品均采用了欄柵式行程，但各產品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。 4. 其它輔助性媒體的推薦 2023年媒體行程 2023年媒介投放概覽 1. 2023年，康師傅糕餅類的 4個產品 3+2蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進行了電視投放。不同產品根據其特點及需要，安排在不同時期交叉打廣告?？祹煾蹈怙?2023年 19月廣告投放回顧及競爭品牌 廣告投放分析 北京電通廣告有限公司 電通傳媒 2023年 11月 5日 議程 第一部分 2023年康師傅 廣告投放回顧 第二部分 2023年競爭品牌 廣告投放分析 第三部分 餅干類市場調研 第四部分： 2023年康師傅廣告投放展望 第一部分 康師傅糕餅 2023年 19月 廣告投放回顧 內容摘要 ? 媒介策略回顧 ? 媒體行程 ? 市場數量變化 ? 媒體花費與效果 ? 購買質量 ? 購買效率 內容摘要 ? 媒介策略回顧 ? 媒體行程 ? 市場數量變化 ? 媒體花費與效果 ? 購買質量 ? 購買效率 媒介策略回顧 1. 2023年媒介投放主要使用電視媒體 2. 中央臺與地方臺的組合使用，既可利用中央臺高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢來建立品牌的知名度，并對中央臺的高收視率地區(qū)銷售起到推動作用，又可利用地方臺更親切，更接近當地百姓生活的特點，來彌補中央臺滲透的不足，尤其是在中央臺收視率不理想的東南沿海地區(qū)。 3. 在媒介行程上，采用了產品波次性與品牌連續(xù)性相結合的方法。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標群對康師傅產品的忠誠度，最終刺激消費。 3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 3. 在 CCTV1， CCTV3和 CCTV6進行了 3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進行了彩笛卷的投放， CCTV凈價共計RMB1,709,885,其中 3+2蘇打占 CCTV總費用的 53%，彩笛卷占 47%。若以城市計，則北京（ 27%），天津（ 18%），沈陽（ 15%），鄭州（ 12%）為四大主要城市，合計占比為 72%。若以城市計，則上海（ 26%），南京（ 16%），杭州（ 14%）為三大主要城市，合計占比為 56%。若以城市計，則廣州（ 39%）為主要城市。 市場變化 2023 vs 2023 甜酥咸酥， 3+2蘇打和彩笛卷在 2023均減少了投放市場的數量，彩笛卷放棄了對于二，三級市場的嘗試。 年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波 第六波甜酥咸酥 北京、天津、 石家莊 、 濟南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱 、 長春北京 、天津、 石家莊 、 濟南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱 、 長春3+2 蘇打夾心 北京、天津、 石家莊 、濟南、青島、鄭州、西安、 太原、沈陽、大連、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 蘭州 、 哈爾濱 、 長春唐山、濰坊、濟寧、煙臺、威海、洛陽、新鄉(xiāng)、丹東、錦州、吉林、大慶北京、天津、石家莊、濟南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春唐山、洛陽、新鄉(xiāng)、濰坊、濟寧、煙臺、丹東、錦州、吉林、大慶牛奶米餅 北京、天津、石家莊、濟南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春甜酥咸酥 北京、天津、青島、鄭州、沈陽天津、青島、鄭州、沈陽3+2蘇打夾心 北京、天津、濟南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟南、鄭州、沈陽北京、天津、石家莊、濟南、鄭州、沈陽北京、天津、石家莊、濟南、鄭州、沈陽3+2松派 北京、天津、濟南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春2023 年 天津頂園2023 年 天津頂園年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波甜酥咸酥 上海、杭州、溫州、寧波、紹興、嘉興、湖州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、南通、鎮(zhèn)江、揚州、鹽城、合肥、阜陽、蕪湖、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽3+2 蘇打夾心 上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽彩笛卷 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州、 徐州 、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、 常州 、徐州、合肥、蕪湖 、 阜陽上海 、杭州、寧波、溫州、 金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽牛奶米餅 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥甜酥咸酥3+2蘇打夾心彩笛卷 上海、杭州、寧波、溫州、 金華 、南京、蘇州、無錫、常州、合肥、 蕪湖 、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、徐州、 鹽城 、 鎮(zhèn)江 、揚州 、合肥杭州、寧波、溫州3+2松派 上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥2023 年2023 年杭州頂園杭州頂園市場變化 2023 vs 2023 彩笛卷的投放城市無大變化，除省會城市外，還有一些經濟較為發(fā)達的二，三級城市。 媒體花費與比重 SOS vs SOV 單位：千元 轄區(qū) 省份 城市花費 SOS GRP SOV 花費花費 CCTV分攤市場花費+CCTV 分攤 SOS GRP SOV 花費花費 CCTV分攤市場花費+CCTV 分攤 SOS GRP SOV 花費 GRP天津頂園 540,160 43% 328 30% 307,960 122,890 430,850 34% 201 18% 201,979 88,284 290,263 23% 561 51% 1,261,272 1,090 271,125 32% 877 40% 124,538 186,586 311,124 36% 525 24% 137,460 134,043 271,503 32% 802 36% 853,753 2,204 河北省 石家莊 86,756 18,920 105,676 100% 520 100% 105,676 520 山西省 太原山東省 濟南 84,615 114,654 199,269 57% 529 41% 70,012 82,367 152,379 43% 766 59% 351,648 1,295 青島 156,350 71% 351 63% 37,830 26,980 64,810 29% 207 37% 221,160 558 河南省 鄭州 98,280 29% 428 29% 83,410 45,767 129,177 38% 400 27% 78,984 32,879 111,863 33% 653 44% 339,320 1,481 陜西省 西安 76,600 18,702 95,302 100% 348 100% 95,302 348 遼寧省 沈陽 179,910 35% 457 28% 123,870 62,624 186,494 36% 413 25% 109,485 44,989 154,474 30% 765 47% 520,879 1,635 大連 88,032 39,505 127,537 100% 678 100% 127,537 678 黑龍江省 哈爾濱 77,320 59,450 136,770 100% 566 100% 136,770 566