后軟文時代的品牌傳播-文庫吧資料
2025-03-12 01:19本頁面
【正文】 提醒：春節(jié)享大餐須防飲食傷害 系列活動 —2（ 2~3月份） 活動形式： 促銷： 情人節(jié) —— 尋找天下幸福愛侶 ， 推廣愛情保證金計劃 凡是在情人節(jié)期間帶著自己的愛人 （ 或者愛人的照片 、 證件 ， 或結婚證 ） 到店內消費的會員 ， 即可得到可麗可心發(fā)行的愛情充值卡一張 。 在此基礎上借助媒體理性宣傳品牌的品質感。 公關活動的關鍵并不在于活動本身 ， 而重要的是通過公關活動的舉行 與其消費者搭建一個交流的平臺 ， 持續(xù)改善我們與顧客的關系 。 公關活動主要針對各個領域的 “ 優(yōu)質女人 ” 。 行為層面：由促銷活動到公關活動的轉變 我們的策略 理念層面：由利益交換到情感溝通的改變 視覺層面：由銷售廣告到公關軟文的改變 □ 傳播定位 PART 3 □ 推廣計劃 傳播定位：我們應該做的 公關的形式和主題 ， 不能偏離品牌核心 ——“改變 ” 。 ? 養(yǎng)生堂旗下品牌“農夫山泉”通過純凈水和天然水的比較試驗得出“純水無益論”的成果，并將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。 ? “ windows95”推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。 經常出入美容機構 。 他們來自政府 、 金融 、 貿易 、 私企 、 小型精品店等不同行業(yè) 。 基于以上元素 我們找到了我們的傳播核心 ——改變！ 可麗可心是一切改變的根源、一切愉悅的原因 為什么用它做傳播核心？而不是其他？ ? 從目標消費者（ 80/20法則）出發(fā)： 盯住我們的主力消費人群，滿足她們的需求，不要被邊緣人群分心（比如青少年和男性） ? 從賣點總結出發(fā)： 可麗可心是讓你更美麗 、 讓你更健康的地方 ， 是改變你人生的地方 ? 以創(chuàng)意的名義： 改變符合社會主流價值觀 ， 每個人都渴望美好的人生 我們的顧客，她們 小資已不是她們的代名詞 ， 她們要做的 ， 是一個優(yōu)質女人 . 重視文化涵養(yǎng) 對美容機構的情結 品牌的知名度使他們睜大了眼睛在等待 這樣的女人，我們怎么樣才能打動她們？ 這樣的女人，什么樣的調性，才能和她們溝通？ 毫無疑問，我們的目標顧客是社會上的“優(yōu)質女人”， 那么她們對自己、對生活的要求和趣味是怎么樣的呢？ 我們的品牌傳播策略 必須從她們的要求和趣味出發(fā)！ 優(yōu)質女人 ： perfect lady 特殊人群，這樣的女性，對自己有要求，永不滿足。 ? 她們會聽從朋友的介紹 ， 因為她已經看到的朋友的身上在悄悄的改變 ！ ? 追求舒適 、 完美的空間 ， 周末光顧的美容院情調當然不能少 ， 對我們目標顧客的分析 ? 美容機構要求不一定那么氣派 ， 但一定不能顯得擁擠和嘈雜 ！ 因為是來凈化心靈的 ！ ? 美容機構不一定要大 ， 但一定要私密 ， 雖然不會有人會打探你的秘密 ， 但是私密點 ， 心里總是要塌實些 對我們目標顧客的分析 心理趨向 她們有著小小的虛榮心 ， 有著小小的明星感覺 ， ?對自己滿意 ， 因為在每個領域都在成功 。 每天都會面對不同的場合 ， 一定要讓自己每天容光煥發(fā) 。 美容主要消費方式：顧客進行美容消費時，大多數還是在商業(yè)流動區(qū)進行消費，另外 %的消費群體為為隨機選擇進行消費；還有將近 40%的群體會采取會員卡方式進行消費。 也就是說，最成功的軟文要讓讀者覺得你不是軟文！ 腦白金的成功可以復制嗎？ ? 明星難以復制： 十幾名高手、幾百篇文案的創(chuàng)作篩選加上幾百萬平面廣告投入，腦白金的軟文造就了營銷貧瘠時代的市場明星 ? 背景難以復制： 兩顆生物原子彈”、“夏天貪睡的張學良”、“宇航員如何睡覺”、等一系列生動的背景故事，新聞引用，為“腦白金”塑造了一個神話般的背景，更為那個時代對于軟文尚沒有任何概念和防御的消費者致命一擊！ ? 環(huán)境難以復制： 現在的軟文營銷， 《 掀開女人皮下的脂肪炸彈 》 ”、“ 《 別讓腸子成了垃圾桶 》 ”之類的軟文層出不窮，軟文變成了“恐嚇營銷”的斗秀場，軟文影響媒體、撬動市場的時代已經一去不復返了，消費者對引言、新聞和虛構出來的背景也有了分析和判斷能力 傳統軟文的末路 成功者總是伴隨著模仿者 尤其是腦白金這樣帶有神奇色彩的成功者 很快就有企業(yè)把軟文這種以媒體公信力為擔保的營銷模式做到了極致 企業(yè)利用一些急近功利的營銷策略創(chuàng)造出新的產品概念 并大量投放軟文瘋狂宣傳，對市場進行掠奪性營銷 透支了消費者對整個醫(yī)藥、保健、美容行業(yè)的信任
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1