品牌的傳播推廣-文庫吧資料
2025-02-22 13:21本頁面
【正文】 別和定位的營銷組合延伸到主要的幾個地區(qū) (如歐美 ﹑ 日本 )甚至全世界。 40 三、品牌延伸策略 P182 結(jié)合 41 四、品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避 （一）品牌延伸的風(fēng)險 P177 42 （二）品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避 43 本章思考題 ? ？什么是線內(nèi)延伸？它們具體的形式有哪些？ ？請說明。 39 1)設(shè)計最優(yōu)的營銷計劃 2)評估品牌延伸的效果 在延伸品牌實(shí)施一年后 ,要進(jìn)行評估 。 38 在確定了延伸產(chǎn)品之后 ,緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱 ,選擇延伸品牌名稱時 ,要從兩點(diǎn)出發(fā) : 1)消費(fèi)者從心理上是否接受延伸品牌的名稱 ,如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸 ,那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。 檢驗的內(nèi)容之二是 延伸是否提供一些優(yōu)勢的立足點(diǎn) ,品牌名稱是否能成為購買的原因 ,它是否能成為一種類似更高的質(zhì)量更多的價值更可靠的性能或一種有地位感覺之類的立足點(diǎn)。 檢驗的主要內(nèi)容之一是 延伸品牌的適應(yīng)性 ,即消費(fèi)者對延伸品牌感覺是否舒適。 34 豐富 擴(kuò) 展 中性 沖突 傷害 延長了產(chǎn)品線的長度 推出了聯(lián)想 失調(diào)的新產(chǎn)品 豐富了 產(chǎn)品類別 推出了 不相干的新產(chǎn)品 推出了無法 聯(lián)想的新產(chǎn)品 建立起品牌系統(tǒng) ,新產(chǎn)品的推出充分利用品牌資源 ,同時透過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化品牌資產(chǎn) 未能與原品牌 建立內(nèi)在的聯(lián)系 ,新產(chǎn)品利用了品牌的知名度 ,但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn) 未能建立品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源 ,但不僅未能使新產(chǎn)品成功 ,而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響 品牌延伸頻譜 35 第 4節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟 ? 一 、 品牌延伸的準(zhǔn)則 ? ? ? ? ? 36 二 、 品牌延伸的步驟 名稱聯(lián)系法 ,即選定一組消費(fèi)者 ,向他們詢問 ,當(dāng)品牌被提及時 ,有什么東西進(jìn)入腦海； 放映技巧法 ,比如詢問消費(fèi)者吃下了肯德基漢堡包后 ,對該產(chǎn)品的印象如何； 探尋智力差異 ,即探詢某品牌同其他品牌有何區(qū)別 ,例如 ,香奈爾產(chǎn)生了昂貴 、 品質(zhì) 、 典雅 、 時尚等聯(lián)系 ,奔馳產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)德國汽車等聯(lián)系 。 二是相對市場地位是否下降。 是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù) ,是領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,但由于競爭加劇 ,品牌市場份額出現(xiàn)萎縮 ,企業(yè)為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為 。 垂直延伸 是現(xiàn)有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸 ,以獲得更大的市場覆蓋面的品牌延伸策略 。 包括換代延伸 、 水平延伸和垂直延伸 。 非連續(xù)性延伸 是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限 ,覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為 。 第六章 品牌延伸戰(zhàn)略 24 品牌延伸的 作用： ? ? ? ? ? ? ? 25 二 、 品牌延伸的類型 包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸 。 23 第 1節(jié) 品牌延伸的內(nèi)涵和類別 ? 一、 品牌延伸的概念和意義 ? 品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌 ,將它用在新產(chǎn)品上的整個過程。 22 本章思考題 ? ？ ？其實(shí)質(zhì)是什么？品牌整合營銷傳播要達(dá)到什么樣的目的？ ？ “以客為尊”？ ？ ？ ？ 真維斯、 美特斯 ?邦威、波司登、七匹狼以及雅戈爾等 品牌為例，談?wù)勂渲袃蓚€品牌各自的整合營銷傳播的特征是什么？它們品牌整合營銷傳播策略是什么？你認(rèn)為它們的品牌形象傳播與品牌定位一致嗎？試加以分析說明。 ? 包裝不僅是一個自發(fā)性的接觸點(diǎn) ,同時更是一個人
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1