中國移動通信品牌管理及區(qū)域推廣方案-文庫吧資料
2025-03-08 23:47本頁面
【正文】 ”品牌服務(wù)小組： 卓越形象（ EXIS） 以先進(jìn)的品牌管理小組方式作業(yè)，將為 南京移動 提供 度身訂造 的專業(yè)服務(wù)。 中國漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義，又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個省疊加起來，就表示我們神州行開通地區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念。 20 創(chuàng)意說明： 神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機(jī)欲求但手機(jī)費(fèi)用比較猶豫不決的人群。 ……% 一個近乎完美的數(shù)字，正是 139品質(zhì)的最好象征。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號”、國際臺球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 目標(biāo)受眾 ： （ 1）有購買手機(jī)計劃人群 （ 2）在選擇移動與聯(lián)通之間搖擺不定的人群 18 創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列 以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有 139手機(jī)的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“ 139”，巧妙的使之與 139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點(diǎn)集中于“ 139”之上。 17 停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 廣告效果評估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對使用南京移動的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費(fèi)行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費(fèi)” 繳費(fèi)廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費(fèi)廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對廣告的總體評價無特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費(fèi)日期提前至20日可通過信用卡繳費(fèi)可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機(jī)用戶繳費(fèi)行為的預(yù)期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費(fèi) 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費(fèi)本次評估調(diào)查問卷樣張 139號碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號訊息 （ 2）借 139重新放號提升全球通的競爭力 廣告訴求點(diǎn) :（ 1） 139的潛意識形象：較早擁有手機(jī)，有地位的 成功人士，擁有 139號碼，就是擁有這一切。 16 創(chuàng)意表現(xiàn)說明： . 因向消費(fèi)者傳達(dá)詳細(xì)的交費(fèi)方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進(jìn)行感性訴求，一邊為軟文，詳細(xì)解釋交費(fèi)辦法。 16 消費(fèi)者現(xiàn)有看法： 1. 因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 背景： 12月有大量客戶的話費(fèi)未交 ， 根據(jù)公司的有關(guān)規(guī)定 ， 對客戶進(jìn)行停 機(jī)處理 。 …… 中國移動，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來 世界在手中，溝通更輕松 中國移動，都市先鋒 中國移動，天地任我行 中國移動 — 想得到 、做得到 中國移動 — 要做就做更好 備選廣告語： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離。 草原篇 ：廣闊無垠的大地，未來在延伸，中國移動通信，捕捉一切風(fēng)吹草動般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機(jī)。 品牌分析 6 “ 市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識你的營銷 ” — 摘自《南京移動》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位
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