【正文】 難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時處理意外突發(fā)事件 72 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） —— “唾沫粘鳥” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風范。 C N C 合 計 100 % 說 明 ： 累 計 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 B 22 B 23 95 % B 。 只有洞察地力，方可能精耕細作 41 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓(xùn) 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 42 我們想知道什么 ? 市場宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） ? 消費者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習性、購買方式以及需求排序等） ? 競爭情況 （主要競爭對手及其營銷模式，市場 4P策略和反應(yīng)模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） ? 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等） 43 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時間長、費用高 問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高 專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復(fù)雜 44 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問卷 根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計具體問卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 45 調(diào)查的組織和控制 ? 根據(jù)目標市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等 ? 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃 – 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15% – 實地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20% 46 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天總體了解甲計劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準備甲政府部門甲經(jīng)銷商 乙重點村 丙非重點村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報告乙經(jīng)驗總結(jié)甲調(diào)查工作計劃表調(diào)查準備調(diào)查總結(jié)各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談記錄；當?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談記錄；調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和問題的反思，費用核算標準市場報告，目標市場規(guī)劃和進入計劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄各類數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計匯總，市場基本預(yù)測和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容 負責人 形成結(jié)果所需時間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進度、注意事項和所需人員、費用《調(diào)查執(zhí)行》和《基礎(chǔ)理論》培訓(xùn)；各種表格、問卷使用調(diào)查計劃的制定 47 目標市場總體分析 48 用戶分析 ? 消費品市場消費者分析 – 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) – 需求分析 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） ? 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 – 購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析 – 購買方式 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素） 49 主要競品分析 各競品市場份額和競爭地位 主要競品 4P的 SWOT分析 產(chǎn)品組合 價格策略 渠道模式 促銷策略 可能的競爭反應(yīng)模式 50 經(jīng)銷商的調(diào)查分析 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等） 51 終端的情況分析 ? 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 ? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況 ? 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 ? 各終端流量及品牌分布 ? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 ? 可能的合作模式 52 目標終端 ABC分類 ? 制作 ABC分析表 將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序 由大到小對終端進行累計 ， 并計算累計比例 繪制 ABC分析圖 ? 確定判斷標準 （ 以下為僅為參考標準 ， 具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù) ） A：累計比 80%左右 B：累計比 95%左右 C：其余至 100% ? 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表 53 終端結(jié)構(gòu)分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計 銷 售量 累 計 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3