深度營銷模式導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)-文庫吧資料
2025-01-24 12:15本頁面
【正文】 ★ 東苑新村 ● 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 終端類型： ☆ 餐飲店 ★ 零售 /便利店 □ 超市 ● 夜店 ○ 賓館 ☆ 6 ☆ 04 ☆ 05 ☆ 02 ☆ 03 ☆ 01 建新東路 環(huán)城東路 ☆ 07 ☆ 09 ☆ 08 ☆ 10 第 24 頁 終端維護(hù)電子地圖（示例） 客戶編號(hào) 終端名稱 等級(jí) 聯(lián)系人 職務(wù) 地 址030201001 一葉魚村 A 陸衛(wèi)明 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1946號(hào)030201002 鑫類大酒店 A 陳世才 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路 11 51號(hào)030201003 古華山莊 B 楊小月 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1201號(hào)030201004 味字源酒店 A 黃麗萍 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1188號(hào)030201005 石佳海鮮樓 B 姜英 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1108號(hào)030201006 農(nóng)工商商店 A 李惠明 經(jīng)理 人民路 238 號(hào)030201007 富豪酒樓 B 章勁 經(jīng)理 建新東路 12 3號(hào)030201008 便民超市 C 劉金兵 經(jīng)理 建新東路 20 3號(hào)030201009 海輪酒家 C 遲烴 經(jīng)理 運(yùn)河路 308 號(hào)030201010 東籬（南山)酒店 B 白鐵 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1123號(hào)030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1208號(hào) 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 第 25 頁 深度營銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 第 26 頁 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營銷計(jì)劃 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計(jì)渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計(jì)合作模式 渠道合作方案 競(jìng)品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計(jì)劃 確定 定價(jià) 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 第 27 頁 市場(chǎng)的整體規(guī)劃 ? 深度營銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng) ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） – 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理?xiàng)l件等） – 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等） 第 28 頁 具體模式選擇 ? 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 ? 成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 第 29 頁 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 第 30 頁 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 第 31 頁 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 第 32 頁 促銷策略及計(jì)劃 ?配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ?主要促銷手段： ?對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ?對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ?對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 第 33 頁 制定營銷目標(biāo)計(jì)劃 Ｓｍａｒｔ 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達(dá)到的 (Attainable) 相關(guān)的 (Relevant) 有時(shí)限的 (Timebased) 第 34 頁 經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立 (示例 ) 年銷售利潤(rùn)總額： 年銷售總額 （ 年回款總額 〕 ： 費(fèi)用率： 4％ 果蔬飲料市場(chǎng)占有率： 50％ 零售市場(chǎng)鋪貨率： 70％ 客戶平均年銷售收入： 15萬元 銷售員人均銷售收入： 50萬元 商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天 新市場(chǎng) (新客戶 )銷量收入： 營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次 第 35 頁 計(jì)劃與預(yù)算體系 供貨能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)需求 目標(biāo)方針 銷售計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 渠道計(jì)劃 促銷計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃 經(jīng)營計(jì)劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財(cái)務(wù)預(yù)算 經(jīng)營 方針 財(cái)務(wù) 測(cè)算 第 36 頁 深度營銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 第 37 頁 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 第 38 頁 組織職能設(shè)計(jì) ? 應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。 C N C 合 計(jì) 100 % 說 明 ： 累 計(jì) 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 B 22 B 23 95 % B 。 只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作 第 7 頁 市場(chǎng)調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對(duì)象 填寫日匯總
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