【正文】 提供什么利益 怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TM Belite百略 DA的對象 —— WHO 產(chǎn)品的細分目標市場 TM Belite百略 產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益， what? 12訴求的例子 產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗類型 使用結(jié)果經(jīng)驗 產(chǎn)品使用經(jīng)驗 偶然使用經(jīng)驗 理性的 感性的 潛在的顧客類型 使衣服更清潔 不用篩分的面粉 這種塑料盒可使香保持新鮮 使胃疼完全消失 談啤酒的“色清味醇” 手提式電視機重量輕攜帶方便 社會的 自我滿足 當(dāng)你十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 使您為社會所接納的隊臭劑 樗現(xiàn)代化家庭的家具 為了您的皮膚值得買 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TM Belite百略 信息至少包括兩大方面因素 ? 科學(xué)性 特點、利益、營銷目標 ? 藝術(shù)性 從語言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 產(chǎn)品定位評估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度 TM Belite百略 ? 目標適應(yīng)癥 ? 目標醫(yī)生 ? 推薦劑量 ? 用藥途徑、強度和包裝規(guī)格 ? 主要優(yōu)勢 劣勢 （有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人帶來的方便等） 藥品特性（維度）有哪些 TM Belite百略 ? 劑量與方便性的關(guān)系 ? 價格與病情的嚴重性的關(guān)系 ? 價格與劑量方案的關(guān)系 ? 效果與安全性的關(guān)系 ? 副作用與效果的關(guān)系 ? 包裝的方便性 ? 劑型的可用性 ? 作用持續(xù)時間與生效時間的關(guān)系 藥品定位有哪些維度坐標 TM Belite百略 ? 找出細分市場（醫(yī)生、病人）的主要需 求 ? 列出這些需求的重要性與排序 ? 請求醫(yī)生評估你的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特性（維度）分級 ? 收集所有答案，將其匯總在認知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 撲爾敏 無 有 鎮(zhèn)靜 抗過敏藥定位圖 A 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 高 小 大 推薦劑量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗過敏藥定位圖 B 克敏能 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 如何給產(chǎn)品定位 價格 接受程度 安全性 溶出度 推薦劑量 作用速度 鎮(zhèn)靜性 有效性 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 很好 消費需求 2 1 0 +1 +2 評分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 —— 第一個 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東 愛大 —— 中國第一個抗生素一類新藥 —— 杭州民生 凱福隆 —— 世界上第一個第三代頭孢菌素 —— 赫斯特 產(chǎn)品屬性策略： TM Belite百略 典型定位策略 新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華 元欣 —— 抗感染國際經(jīng)典，中國魯抗制造 —— 山東魯抗 價格 /質(zhì)量 /價值等式策略： TM Belite百略 典型定位策略 凱帝龍 —— 國產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九 比利時 —— 擁有 5 個阿姆斯特丹的國家 —— 莎碧娜航空公司 依靠競爭對手策略： TM Belite百略 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個噴嚏時 —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力 特殊用法策略： TM Belite百略 典型定位策略 三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅 對需求及時作出反應(yīng)策略： TM Belite百略 典型定位策略 鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東 歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——歐樂 B 將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略： TM Belite百略 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國拜耳 羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏 產(chǎn)品附加優(yōu)勢策略： TM Belite百略 產(chǎn)品分析練習(xí) 結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方 丹參滴丸與主要競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品認知圖。 —— 菲利浦．科特勒 TM Belite百略 維度（ Dimensionality）： 競爭的每一個領(lǐng)域叫一個維度。 TM Belite百略 名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 客戶描述 Customer Portrait174。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 品牌選擇 堅持用藥 配藥 定 Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長期堅持 患者短期后即停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法 TM Belite百略 Buying process（ example） 起因 例行絕經(jīng)后檢查 身高降低 /駝背 疼痛 骨折 評估 BMD 化驗 癥狀 X光 診斷 無危險 有危險 骨質(zhì)疏松 （有癥狀） 骨質(zhì)疏松 （無癥狀） TM Belite百略 治療選擇 生活方式改變 飲食、鍛煉 無癥狀 補鈣 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有癥狀 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process（ example） TM Belite百略 顧客行為：積木的基礎(chǔ) Behavioral Objective 行為目標 Leverage Point 影響點 Customer Behaviors 顧客行為 在進行分析時，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點，即我們希望加以強化或改變的行為，以增加對產(chǎn)品的購買與使用。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 起因 患者詢問醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥 /Fosamax174。 雖然治療的深度不夠，但對于癥狀較為嚴重的患者，醫(yī)生會加大力度，通常情況下，醫(yī)生會建議改變生活方式、補鈣、服用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用 Bisphosphonates 的可能性更大。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。 “高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 他是 1955年新中國受勛的第一位大將 他時誰？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認知 TM Belite百略 事實與傳統(tǒng) TM Belite百略 產(chǎn)品觀 公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （ Good Product） 顧客樂于接受 利潤 Product Concept Innovation（創(chuàng)新） TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個 H2RA ? 簡化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKF Tagamet TM Belite百略 ? 第二個 H2RA ? Zantac 價格與 Tagamet 看齊 ? 強調(diào) Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認一天一次 ? 減價（間接承認 Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKF ? Innovation may not be the only factor of success SKF致命反應(yīng) ： 結(jié)果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價格，設(shè)計） 提供適合產(chǎn)品 Offer 長遠利潤 Profit 市場觀 Marketing Concept Product Manager TM Belite百略 ? 第一個 ACEI ? 高血壓良好順應(yīng)性，長遠利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個 ACEI ? 強調(diào)悅寧定一天一次益處 ? 強調(diào)無巰基帶來的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應(yīng) ? 強調(diào)巰基對心臟的益處 ? 突出價格優(yōu)勢 結(jié)果 ?開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產(chǎn)品經(jīng)理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。 TM Belite百略 TM Belite百略 人物謎語