【正文】 理解粘液纖毛清除系統(tǒng)。 判斷醫(yī)生對產(chǎn)品的認識程度：處于第二階段。關(guān)鍵是主管單位認同其屬于特別的藥物和 ENT必備藥物。從此看來，學術(shù)推廣更為重要。 TM Belite百略 DA中 F和 B如何轉(zhuǎn)化 TM Belite百略 Benefit Ladder 該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點和效用聯(lián)系起來 他們?yōu)楹钨徺I What they buy Product 情感的和 /或自我表達的益處 最終使用者益處 功能效用 產(chǎn)品特點 因為該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導情感 由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價值：產(chǎn)品能夠為消費者“做些”什么（看得見的效果） 產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的明確的價值：往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過程中會發(fā)生些什么？） 產(chǎn)品或出價的具體的、可衡量的、單獨的功能 /技術(shù)特點 TM Belite百略 Benefit ladder: level 1 – Product Attributes 3 2 1 0 1 2 0 12 24 36 % 福善美 174。 題目。 如何寫腳本 第一步， DA標題 ? 標題的作用 ? 標題與職責聯(lián)系在一起 ? 幾個字 TM Belite百略 如何寫腳本 第二步， DA主體 ? 主體是標題的邏輯延伸 ?推薦式（ Testimonials） ?實證式（ Demonstrations） ?講故事式（ Storytelling） ?多原因式（“ X” Reasons why） ?問答式（ Questions and answer） ?幽默式（ Humor） TM Belite百略 如何 用辭 必須便于記憶和引起注意 “睡得便宜的是紅房子旅館” 紅房子旅館提供便宜住宅 “我們加倍為您效勞” 我們可以給顧客更多的服務(wù) “君若欲痛飲，請用此啤酒” 如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料 “請群以指代步” 買東西只需翻一下電話薄 “請乘公共汽車，讓我們?yōu)槟_車” 請你坐我們的公共汽車，省得您自己開車 “非可樂” 七喜汽水不是一種可樂 TM Belite百略 腳本讀起來像人們談活一樣，不要過分講究語法，要把所有呆板詞都變成生動的詞 主題句往往是一個小標題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你 DA定位策略的清楚明確的表達。一般置于圖片下 ? 商標 ? 識別標志 TM Belite百略 DA 格式要求 ? 誘人的標題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在 DA的最前面 ? 針對購買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標題上 ? 作為參考資料的事實證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標題下 ? 參考文獻置于頁面底部及最后 TM Belite百略 DA 策略 對誰說？ —— 您想要影響的顧客是誰 說什么？ —— 提供什么利益 怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TM Belite百略 DA的對象 —— WHO 產(chǎn)品的細分目標市場 TM Belite百略 產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益， what? 12訴求的例子 產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗類型 使用結(jié)果經(jīng)驗 產(chǎn)品使用經(jīng)驗 偶然使用經(jīng)驗 理性的 感性的 潛在的顧客類型 使衣服更清潔 不用篩分的面粉 這種塑料盒可使香保持新鮮 使胃疼完全消失 談啤酒的“色清味醇” 手提式電視機重量輕攜帶方便 社會的 自我滿足 當你十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 使您為社會所接納的隊臭劑 樗現(xiàn)代化家庭的家具 為了您的皮膚值得買 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TM Belite百略 信息至少包括兩大方面因素 ? 科學性 特點、利益、營銷目標 ? 藝術(shù)性 從語言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 —— 菲利浦．科特勒 TM Belite百略 維度（ Dimensionality）： 競爭的每一個領(lǐng)域叫一個維度。 客戶描述 Customer Portrait174。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 起因 患者詢問醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥 /Fosamax174。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。 TM Belite百略 TM Belite百略 人物謎語 他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優(yōu)等馬 ? 齊國人， 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 成也由于他，敗也由于他。 ? PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)定的目標。 主要競爭對手 次要競爭對手 未來競爭對手 Bisphosphonates （ Actonel, Didronel） Calcitonin(Miacalcin) Evista(raloxifene) HRT Calcium/vitamin D Diet and exercise Ibandronate(Roche) Lasofoxifene(pfizer) Parathyroid hormones TM Belite百略 BUYING PROCESS TM Belite百略 藥品的 Buying Process 起因 評估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 配藥 堅持用藥 TM Belite百略 Buying Process 它是什么？ 是一種精確的描述，來說明不同顧客在某一特 定場合所表現(xiàn)出的實際的、當前的行為 ? 通過一系列步驟來加以說明 ? （例如，對患者來說）從對狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話） ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間 ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì) —明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風險評估） TM Belite百略 Buying process中的顧客行為 起因 評估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量 配藥 堅持用藥 患者何時來就診？為什么？他們從哪兒來？ 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？ 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？ 患者是如何按照處方配藥的？ 患者順應(yīng)治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？ TM Belite百略 美國 Fosamax174。 TM Belite百略 它用于何種用途？ ? 用于了解 Leverage points，這些支點代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機會 ? 確定我們希望顧客在這些支點上作出的行 為 —即行為目標（ behavior objective） TM Belite百略 影響點 （ leverage point） 的篩選過程 重要的顧客行為 所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？ 它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對手嗎？ 我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點 影響點 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我們在影響點上希望的顧客行為 Buying Process 影響點 行為目標 起 因 診 斷 品 牌 選 擇 因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生 用 BMD進行診斷 選擇 Zocor而不是競爭對手的產(chǎn)品 Propecia Fosamax Zocor Behavioral objective（行為目標） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ ? 一種市場細分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標相關(guān)的各種變量 TM Belite百略 它用于何種用途？ 用于確定我們將要瞄準、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場 部分以及有關(guān)的“外溢”（ Spillover）市場部分 ? 使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進行 ? 銷售隊伍的目標客戶 ? 推廣信息的制定 ? 活動的制定 /實施 ? 使我們能夠在產(chǎn)品的整個生命周期中不斷增加目標客戶 確定那些我們不會是目標的市場部分，或者是那些其實 并不存在的市場部分（零設(shè)定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計 醫(yī)師行為 起因 評估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 按處方抓藥 堅持用藥 CHD 50% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 50% 40% 患者狀況 醫(yī)師特點 化驗比率 患者狀況 醫(yī)師特點 品牌份額 行為目標： 更經(jīng)常地作化驗 行為目標： 更經(jīng)常地選擇該品牌 TM Belite百略 Market Map 對于市場的整個經(jīng)濟潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者 /患者之間的關(guān)系） 圍繞以下變量（ Variables） : Meaningful 有意義的 Actionable 可實施的 預(yù)計有關(guān)鍵的不同行為與動機（如接納過程的行為目標） 我們能夠找出明確的團體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準的市場部分和其先后次序 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables）舉例 醫(yī)師 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 專業(yè) 醫(yī)院 /開業(yè)類型 處方量歷史 化驗發(fā)生率（有時） 年齡 性別 地理 不太有用的變量 （典型的無法實施） 將在處方中使用我們產(chǎn)品的人 ? 無法實施 ? 可另選 =RX（品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 ? 無法實施 ? 該市場部分的解釋性變量 ? 可另選 =在處方中使用最多的產(chǎn)品 治療態(tài)度（較積極，等等） ? 無法實施 ? 可另選 =RX（種類 /品牌）處方行為 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables） 舉例 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 年齡、性別 嚴重程度（或癥狀 /無癥狀） 已確診 /未確診 得到醫(yī)治 /未得到醫(yī)治 收入 /支付能力 受教育程度、職業(yè) 不太有用的變量 （典型的無法實施） 對于狀況的關(guān)注 ? 無法實施 ? 可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會或疾病治療計劃的成員 消費者 TM Belite百略 制做 Market Map確定軸線 消費者狀況特點，如 ?年齡 ?嚴重程度 ?風險因素 醫(yī)師或患者特點如 ?專業(yè) ?性別 ?年齡 ?其他