【正文】 絡(luò)市場中得到很好的解決。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營銷定價(jià)方法，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷定價(jià)方法的變化： （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 以成本為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)是傳統(tǒng)定價(jià)方法中最基本，也是最常用的方法，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)主要需要關(guān)心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產(chǎn)品的成本為中心來定價(jià)?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下的商標(biāo)，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標(biāo)，是商標(biāo)功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。域名不但具有商標(biāo)的識別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域名從本質(zhì)上也是一商標(biāo)。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。 ③ 雙向延伸。可供選擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種： ① 向上延伸。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向網(wǎng)上目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一般而言，適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點(diǎn)： （ 1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的 （ 2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品 （ 3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品。這種期望值對企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用的。 （ 3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。 核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖 37：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次圖2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （ 1）核心產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實(shí)物產(chǎn)品形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 （ 3）選擇雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 （ 2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開了一扇對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。網(wǎng)上直銷沒有營銷中間商，并不是說完全不許要求中間力量，而是傳統(tǒng)意義上的中間商其職能發(fā)生了改變。 2023/1/21 電子商務(wù)三、分銷渠道的選擇與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖 36。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。突出差異性，可謂是市場定位的核心。 2023/1/21 電子商務(wù)二、目標(biāo)市場的定位 （ 3）市場定位策略市場定位的策略有很多種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。 ④ 服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進(jìn)行差異化時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。② 競爭者：要明確在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個(gè)市場與誰競爭，這有助于企業(yè)了解自身以及競爭者之間的消長。 2023/1/21 電子商務(wù)二、目標(biāo)市場的定位 （ 1）網(wǎng)絡(luò)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位就是通過營銷活動(dòng)的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動(dòng)地展示給顧客，爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特、深刻、鮮明的印象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨(dú)一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。2023/1/21 電子商務(wù)二、目標(biāo)市場的定位 1．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 所謂網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。 （ 5）主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。 2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析（ 3）具有較高文化水準(zhǔn)因特網(wǎng)對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。 （ 5）購后評價(jià)消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問題。 誘發(fā)需求 收集信息 比較選擇購買決策購后評價(jià)圖 34：消費(fèi)者購買過程2023/1/21 電子商務(wù)三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買模式 （ 3）比較選擇在這個(gè)階段，消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)及性能，從中選擇最為滿意的一種。（ 2）信息收集這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 2023/1/21 電子商務(wù)三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激 — 反應(yīng)模式，見圖 3－ 3。6．購物時(shí)間現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時(shí)間對于每一個(gè)人來說都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務(wù)。 4．產(chǎn)品的挑選范圍一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費(fèi)者也可以通過公告板告訴千萬個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個(gè)商家與自己聯(lián)系。 2．產(chǎn)品的新穎性 網(wǎng)上商店由于載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地為提供消費(fèi)者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品的全方位網(wǎng)上廣告，對這類消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力越來越大。以上三種心理動(dòng)機(jī)的比較見表 31。