【正文】 盧長利 博士 2023年 11月 18日，央視2023年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場招標(biāo)大會在京舉行。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 第三節(jié) 廣 告 一、廣告的概念及作用 ―廣告 ‖二字 ,從中文字面上理解是 ―廣而告之 ‖，在西方 ―廣告 ‖一詞則源于拉丁語 (Advertere),作―誘導(dǎo) ‖、 ―注意 ‖解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動 )和 Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物 )。 推銷程序和責(zé)任 。 顧客情況 。 產(chǎn)品情況 。 其實 ， 銷售員的個人特性是由他們的責(zé)任決定的 銷售員的責(zé)任 有關(guān)個人特性 挖掘潛在顧客的需要 宣傳產(chǎn)品 說服顧客 答辯 成交 日常訪問報告 、 計劃和訪問編排 以服務(wù)建立企業(yè)信譽 主動 、 機智 、 多謀 、 富有想像力 、 具有分析能力 知識豐富 、 熱誠 、 富有語言天分 、 有個性 具說服力 、 具持久力 、 機智多謀 有自信心 、 知識豐富 、 機智 、 有遠(yuǎn)見 具有持久性 、 有沖勁 、 有自信心 有條不紊 、 誠實 、 留意小節(jié) 友善 、 有禮貌 、 樂于助人 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 （ 二 ） 銷售員的培訓(xùn)內(nèi)容 了解企業(yè)情況 。 缺點：上下關(guān)系復(fù)雜 ， 職責(zé)交叉 ， 管理困難 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 尋找并識別目標(biāo)顧客 前期調(diào)查 試探式接觸 介紹和示范 應(yīng)付異議 達(dá)成交易 后續(xù)工作 四、人員推銷的過程 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 刺激 反映策略 啟發(fā) 配方策略 需要 滿足策略 五、人員推銷的策略和技巧 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 （ 一 ） 推銷員的素質(zhì) 一個理想的銷售員應(yīng)該具有何種特征呢 ?其基本條件主要有以下幾點 。 地區(qū)型與產(chǎn)品型 、 產(chǎn)品型與顧客型 、 地區(qū)型與顧客型 。但是，一個銷售員可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個銷售隊伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個地區(qū)。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 3． 按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計 企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員 。 第三 ， 多頭領(lǐng)導(dǎo) 。 第二 ， 部門沖突 。 缺點： 第一 ， 缺乏整體觀念 。 第二 ， 產(chǎn)品能較快地成長起來 。 (2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。 第四 ， 相對節(jié)省往返旅途費用 。 第二 ， 銷售人員的活動范圍與責(zé)任邊界明確 ， 有利于管理與調(diào)整銷售力量 ， 能鼓勵推銷員努力工作 。 三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu) 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 1． 按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計 這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu) 。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 ， 方式靈活 ， 成功率高 ， 培養(yǎng)關(guān)系 ， 服務(wù)周到 ， 人才難覓 特點 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 尋找顧客 傳遞信息 推銷產(chǎn)品 收集信息 提供服務(wù) 二、人員推銷的功能 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)系到推銷工作的效率和資源最佳利用問題 。 一般來說 ， 市場范圍小 ， 潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場 ， 應(yīng)以人員推銷為主；而對于無差異市場 ， 因其用戶分散 ， 范圍廣 ， 則應(yīng)以廣告宣傳為主 。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進(jìn)、廣告和宣傳 促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇 消費品的促銷組合次序： 廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系； 投資品的促銷組合次序： 人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理安排促銷組合，也就是對四種促銷工具進(jìn)行有機地配合、運用，以取得最好的促銷效果。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 3. 在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。 在這種情況下 ， 生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷 ， 然后拉引中間商經(jīng)銷 。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 (拉式策略 ) 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 各種促銷方式的特點： –廣告 公眾性 滲透性 表現(xiàn)性 非人格性 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 人員推銷 直接對話 培養(yǎng)感情 迅速反應(yīng) 營業(yè)推廣 吸引顧客 刺激購買 短期效果 公共關(guān)系 ——是一種間接的促銷方式 可信度高 傳達(dá)力強 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素 ?促銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場因素 ? 消費者的購買決策階段 ? 營銷環(huán)境 ? 促銷預(yù)算 ? 其它營銷組合策略 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 三、促銷組合策略 各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 促銷方式： 促銷方式 人員推銷 非人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 促銷的作用 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷 刺激需求，引導(dǎo)消費 突出特點，樹立形象 穩(wěn)定銷售，提高效益 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 二、促