【正文】 理解力，能夠識(shí)別真正有深度的表現(xiàn)。但是過(guò)于晦澀沉重的常規(guī)傳統(tǒng)文化表述與他們的生活方式不協(xié)調(diào)。 第 57頁(yè) 共 106頁(yè) 創(chuàng)意元素選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 與舍得主品牌調(diào)性相容 ? 相比主品牌嚴(yán)肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。 ? 有個(gè)性的包裝有助于消費(fèi)者形成檔次識(shí)別，比如 的綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)。 概念 第 56頁(yè) 共 106頁(yè) 品牌向下延伸 ? 白酒的個(gè)性化最好的載體是包裝。舒暢心靈，啟迪智慧。 ? 只有這樣，才能使主品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)展到副品牌上，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效果最大化。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。 第 54頁(yè) 共 106頁(yè) 如何開(kāi)發(fā)副品牌 ? 副品牌的運(yùn)作手段與主品牌有明顯區(qū)別。 我們的消費(fèi)者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對(duì)傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。 第 53頁(yè) 共 106頁(yè) 回顧我們的消費(fèi)者 在表達(dá)尊重、表現(xiàn)實(shí)力方面，決定性的是檔次認(rèn)知和知名度，這一點(diǎn)完全可以通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn) 在自我表達(dá)方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。 第 51頁(yè) 共 106頁(yè) 回顧舍得的核心價(jià)值體系 舍得 產(chǎn)品屬性 ?最好的酒之一 ?生態(tài)釀酒 審美 ?清新 ?中國(guó)元素 態(tài)度 ?朋友 ?交流 ?建議 檔次 ?有內(nèi)涵的奢侈品 氣質(zhì) ?智慧 ?中國(guó) ?從容 ?高雅 第 52頁(yè) 共 106頁(yè) 回顧舍得的創(chuàng)意策略 以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。 劍南春、藍(lán)色經(jīng)典在短期內(nèi)還無(wú)法向上有力沖擊。 結(jié)論 第 49頁(yè) 共 106頁(yè) 市場(chǎng)價(jià)格分析 ?舍得主品牌不提價(jià) ?開(kāi)發(fā)副品牌向上追擊第一集團(tuán) ?開(kāi)發(fā)副品牌向下延伸 舍得的對(duì)策 我們要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場(chǎng)秩序中。 ? 國(guó)窖 1573與水井坊已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)，這兩個(gè)品牌已經(jīng)積累了一定的檔次識(shí)別，而品牌內(nèi)涵的缺乏使他們必須跟隨茅臺(tái)、五糧液一條路走下去。 ? 提價(jià)對(duì)茅臺(tái)五糧液最為有力，檔次認(rèn)知是他們品牌資產(chǎn)中最有效的部分。 第 48頁(yè) 共 106頁(yè) 市場(chǎng)價(jià)格分析 ? 原料成本對(duì)高端產(chǎn)品的影響遠(yuǎn)大于低端產(chǎn)品。珍品 ￥ 348 十五年陳五糧液 500盒 ￥ 1,180 五糧神 52度 (250) ￥ 498 52度 (500) ￥ 990 38度 (500) ￥ 880 52度 (500) ￥ 418 38度 (500) ￥ 408 中高端白酒價(jià)格分布 第 45頁(yè) 共 106頁(yè) 茅臺(tái) 茅臺(tái) 新五星茅臺(tái) 53度 ￥ 768 十五年陳茅臺(tái) 53度 ￥ 2,390 飛天茅臺(tái) 53度 ￥ 600 茅臺(tái)名將 500 ￥ 338 茅臺(tái)名將 810 ￥ 750 茅臺(tái)名將 750 ￥ 468 茅臺(tái)醇 一帆風(fēng)順 ￥ 414 錦銹前程 ￥ 500 黑玉金鑲 ￥ 676 銅釘木盒 ￥ 552 碧海藍(lán)天 ￥ 752 藍(lán)色經(jīng)典 ￥ 601 留金歲月 ￥ 826 榮華富貴特醇 ￥ 558 中高端白酒價(jià)格分布 第 46頁(yè) 共 106頁(yè) 國(guó)窖 1573 國(guó)窖 1573 國(guó)窖 1573 ￥ 498 60度國(guó)窖 1573酒 ￥ 1,128 52度禮品 ￥ 648 52度秀酒 ￥ 9,988 水井坊 井臺(tái)瓶 52度 (500) ￥ 780 45度 (500) ￥ 680 38度 (500) ￥ 628 典藏 61度 (500) ￥ 1,280 54度 (500) ￥ 880 48度 (500) ￥ 780 水晶裝 53度 (500) ￥ 980 39度 (500) ￥ 880 郎酒 十二年 52度 ￥ 320 十年陳 53度 ￥ 210 十五年 53度 ￥ 598 藍(lán)色經(jīng)典 夢(mèng)之藍(lán) ￥ 580 中高端白酒價(jià)格分布 第 47頁(yè) 共 106頁(yè) 市場(chǎng)價(jià)格分析 ? 以上數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)酒水網(wǎng)，并不完整和完全準(zhǔn)確。 ?同樣，只有將終端生動(dòng)化以及專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)統(tǒng)一于一個(gè)核心價(jià)值之下，才能形成協(xié)同效應(yīng)。 促銷(xiāo) ?上海地區(qū)的渠道建設(shè)事實(shí)證明是扎實(shí)有效的。無(wú)法與傳播活動(dòng)形成互動(dòng)，只能在單一節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用，造成資源的浪費(fèi)。 ?價(jià)格變動(dòng)之后，市場(chǎng)必然出現(xiàn)變化，我們需要用更靈活的手段，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如果我們只是被動(dòng)的追隨茅臺(tái)、五糧液的腳步。 ?在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價(jià)值體系，必然會(huì)沖淡主品牌的認(rèn)知，得不償失。 第 35頁(yè) 共 106頁(yè) 目錄 ? 前言 ? 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 ? 市場(chǎng)定位 ? 建立品牌 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 整合傳播 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 36 創(chuàng)意策略 階段目標(biāo) 第 37頁(yè) 共 106頁(yè) 基于產(chǎn)品生命周期和定位的階段目標(biāo)界定 我們所處的階段 第 38頁(yè) 共 106頁(yè) 不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 我們所處的階段 更有效的認(rèn)知 更多的銷(xiāo)售額 更長(zhǎng)的客戶(hù)關(guān)系 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 定位結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 39 創(chuàng)意策略 階段目標(biāo) 第 40頁(yè) 共 106頁(yè) 階段性目標(biāo) 延伸期需要鞏固的品牌認(rèn)知 檔次：最中國(guó)的奢侈品 風(fēng)格：有智慧的產(chǎn)品和企業(yè) 氣質(zhì)：睿智、老師、諍友 成熟期需要提升的品牌認(rèn)知 檔次：奢侈品 風(fēng)格：最深刻理解中國(guó)智慧 氣質(zhì)：有文化，有品味 導(dǎo)入期需要建立的品牌認(rèn)知 檔次：昂貴的酒 風(fēng)格：現(xiàn)代方式解讀的中國(guó) 智慧 氣質(zhì)：可以放進(jìn)書(shū)房的酒 第 41頁(yè) 共 106頁(yè) 4組合 ?舍得現(xiàn)在僅有一個(gè)單品，產(chǎn)品線十分單一。 ? 舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以 B2B用途為主，對(duì)消費(fèi)者影響不大。取得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。而非順應(yīng)人們的需求，對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的新解讀，新表現(xiàn)加以抒發(fā)。 ? 傳統(tǒng)智慧永遠(yuǎn)都是傳統(tǒng)，現(xiàn)代人已經(jīng)開(kāi)始用更時(shí)代的眼光解讀傳統(tǒng)智慧。 消費(fèi)者強(qiáng)大的信心使他們不愿意被說(shuō)教，他們?cè)敢鈨A聽(tīng)建議，真正打動(dòng)他們的內(nèi)心才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而水井坊類(lèi)似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費(fèi)者有文化隔閡，無(wú)法深入和擴(kuò)展。從高空向下，同樣有足夠的獵物。大多采用的都是生硬的將傳統(tǒng)文化元素如道德經(jīng)、名人、王侯、名勝?gòu)?qiáng)加于品牌之上。 在自我表達(dá)這一用途上，水井坊、藍(lán)色經(jīng)典拋棄了純粹的傳統(tǒng)文化，用很現(xiàn)代的方式為品牌注入時(shí)代感。舍得應(yīng)該真正地根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)規(guī)律，找到屬于自己的道路。 ? 白酒是中國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。 ? 精英階級(jí)希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。 ? 在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級(jí)希望能夠在文化上同樣找到自信。 ? 全世界范圍對(duì)中國(guó)元素的追捧。 ? 國(guó)家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日