中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟課件-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 16:12本頁(yè)面
【正文】 的： 地域策略 消費(fèi)者的使用 習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)分析 定位策略 通路分析 目的： 得出市場(chǎng)策略 企業(yè)的品牌系 列方案 單個(gè)品牌的定 位，個(gè)性 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容： 市場(chǎng)定位的回顧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營(yíng)銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測(cè)試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù) 企劃循環(huán) 我們現(xiàn)在何處 為何我們?cè)诖颂? 我們可以到達(dá)哪里 我們是否到達(dá) 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 問(wèn)題 思考 假設(shè) 探尋 發(fā)展 測(cè)量 執(zhí)行 發(fā)現(xiàn) 兩個(gè)層次的工作 ? 中國(guó)移動(dòng)品牌的檢驗(yàn) – 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 – 可沉淀下來(lái)的精華是什么 – 如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展 ? 單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略（全球通，神州行， IP， WAP其它產(chǎn)品 /服務(wù)） – 市場(chǎng)背景是什么 – 消費(fèi)者的情況 – 中國(guó)移動(dòng)可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 客戶 供應(yīng)商 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 替代品或 服務(wù)的威脅 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 潛在新進(jìn)者 CDI和 BDI ? CDI:品類發(fā)展指數(shù) ? BDI:品牌發(fā)展指數(shù) CDI與 BDI是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng) 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類發(fā)展階段 劃分全國(guó)市場(chǎng) ? 比較 CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo) ? 看三個(gè)狀況 – 有潛力，且中國(guó)移動(dòng)的銷售好 – 有潛力，中國(guó)移動(dòng)的銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好 – 有潛力，但是目前還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌 ? 細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷得好，以及使用什么通路 可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式 ? 例如：城市市場(chǎng) 產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者
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