中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 選定對(duì)象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、型號(hào) ? 選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 選購(gòu)程序、地點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)原因 ? 對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來(lái)源及其重要性 ? 對(duì)品牌的營(yíng)銷及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 目的 ? 確定消費(fèi)者與中國(guó)移動(dòng)品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出中國(guó)移動(dòng)品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 ? 金牛類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。需要大筆現(xiàn)金來(lái)保持市場(chǎng)占有率，更不用說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。 界定三個(gè)層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立新興業(yè)務(wù) 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務(wù) 時(shí)間（年） 6種常見(jiàn)模式 健全 不健全 層 面 1 2 3 遭到圍攻 失去增長(zhǎng)權(quán)利 即將出局 開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái) 提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開(kāi)發(fā)成新業(yè)務(wù) 沒(méi)有著手開(kāi)發(fā)未來(lái) ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 階梯和層面 建立新業(yè)務(wù) 創(chuàng)造有生命力 的選擇項(xiàng)目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長(zhǎng) 選擇項(xiàng)目 測(cè)試業(yè) 務(wù)模式 復(fù)制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式 保證獲利 延長(zhǎng)，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 錢(qián)往何處花？ ? 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣(mài)給誰(shuí)（目標(biāo)顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測(cè)試 ? 目的 : 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者在意的 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試 – 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會(huì) – 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 運(yùn)用語(yǔ)言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙
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