【正文】 e 經(jīng)驗(yàn) Search尋找 我是否買(mǎi)車(chē)？ 我買(mǎi)什么檔次的車(chē)？ 我去哪找賣(mài)車(chē)信息？ 我買(mǎi)的車(chē)怎么樣？ 各種車(chē)型有什么不同？ 我買(mǎi)哪個(gè)牌子的車(chē)？ 媒介接觸習(xí)慣定量化 四周內(nèi) 雜志 一周內(nèi) 報(bào)紙 一周內(nèi) 電視 大眾群 目標(biāo)群 周期 媒體 ?按不同媒體的接觸周期習(xí)性，考量 媒體接觸度（ reach％） ?電視和報(bào)紙媒體是目標(biāo)群主要接觸的兩大媒體 0 20 40 60 80 100 電視 報(bào)紙 雜志 大眾群 目標(biāo)群 接觸度 數(shù)據(jù)來(lái)源： easycross 央視咨詢(xún)中心 電視欄目接觸習(xí)慣 01 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0新聞節(jié)目新聞訪(fǎng)談節(jié)目電視連續(xù)劇影視劇(3集以下)經(jīng)濟(jì)節(jié)目 體育節(jié)目 音樂(lè)節(jié)目科技類(lèi)節(jié)目綜藝節(jié)目動(dòng)畫(huà)片少兒節(jié)目法制類(lèi)節(jié)目戲曲節(jié)目大 眾 群目 標(biāo) 群? 目標(biāo)群體相對(duì)大眾群體更加喜歡收看： ? 新聞節(jié)目、體育節(jié)目、科技類(lèi)節(jié)目、經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目 ? 對(duì)法制類(lèi)欄目，目標(biāo)群體的收視仍然很高 數(shù)據(jù)來(lái)源： easycross 央視咨詢(xún)中心 電視時(shí)間接觸習(xí)慣 024681 01 21 41 605:00 05:15 05:45 06:00 06:30 06:45 07:15 07:30 08:00 08:15 08:45 09:00 09:30 09:45 10:15 10:30 11:00 11:15 11:45 12:00 12:30 12:45 13:15 13:30 14:00 14:15 14:45 15:00 15:30 15:45 16:15 16:30 17:00 17:15 17:45 18:00 18:30 18:45 19:15 19:30 20:00 20:15 20:45 21:00 21:30 21:45 22:15 22:30 23:00 23:15 23:45 24:00 24:30 24:45 25:15 25:30省 網(wǎng) 本 港市 網(wǎng) 本 港G u a n g z h o u C h a n n e l 1 6G u a n g z h o u T V市 網(wǎng) 翡 翠省 網(wǎng) 翡 翠P e a r l C h a n n e l ( E n g l i s h , G u a n g z h o u C a b l e )P e a r l C h a n n e l ( E n g l i s h , G u a n g d o n g C a b l e )024681 005:00 05:15 05:45 06:00 06:30 06:45 07:15 07:30 08:00 08:15 08:45 09:00 09:30 09:45 10:15 10:30 11:00 11:15 11:45 12:00 12:30 12:45 13:15 13:30 14:00 14:15 14:45 15:00 15:30 15:45 16:15 16:30 17:00 17:15 17:45 18:00 18:30 18:45 19:15 19:30 20:00 20:15 20:45 21:00 21:30 21:45 22:15 22:30 23:00 23:15 23:45 24:00 24:30 24:45 25:15 25:30B e i j i n g S a t e l l i t eB e i j i n g T V 2B e i j i n g T V 3B e i j i n g T V 4B e i j i n g T V 5B e i j i n g T V 6B e i j i n g T V 7北京 024681 01 21 41 61 82 005:00 05:15 05:45 06:00 06:30 06:45 07:15 07:30 08:00 08:15 08:45 09:00 09:30 09:45 10:15 10:30 11:00 11:15 11:45 12:00 12:30 12:45 13:15 13:30 14:00 14:15 14:45 15:00 15:30 15:45 16:15 16:30 17:00 17:15 17:45 18:00 18:30 18:45 19:15 19:30 20:00 20:15 20:45 21:00 21:30 21:45 22:15 22:30 23:00 23:15 23:45 24:00 24:30 24:45 25:15 25:30東 方 電 視 臺(tái) 戲 曲 頻 道東 方 電 視 臺(tái) 音 樂(lè) 頻 道東 方 電 視 臺(tái) 文 藝 頻 道東 方 電 視 臺(tái) 文 藝 頻 道上 海 教 育 頻 道上 海 衛(wèi) 視上 海 電 視 臺(tái) 財(cái) 經(jīng) 頻 道上 海 電 視 臺(tái) 生 活 時(shí) 尚 頻 道上 海 電 視 臺(tái) 電 視 劇 頻 道上 海 電 視 臺(tái) 體 育 頻 道S h a n g h a i T V C h a n n e l 1 4 ( S h a n g h a i T V 2 )上 海 電 視 臺(tái) 新 聞 綜 合 頻 道上海 廣州 01234506:00 06:15 06:30 06:45 07:00 07:15 07:30 07:45 08:00 08:15 08:30 08:45 09:00 09:15 09:30 09:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30 21:45 22:00 22:15 22:30 22:45 23:00 23:15 23:30 23:45 24:00 24:15 24:30 24:45 25:00 25:15 25:30 25:45C h e n g d u B u s i n e s s E c o n o m i c s C h a n n e lC h e n g d u C a b l e G e n e r a l C h a n n e lC h e n g d u C a b l e M o v i e s C h a n n e lC h e n g d u C a b l e S p o r t s C h a n n e lC h e n g d u T VG o l d C h a n n e l 1 0S i c h u a n C a b l e 1 ( N e w s C h a n n e l )S i c h u a n C a b l e 2 ( M o v i e s C h a n n e l )S i c h u a n C a b l e 3 ( I n f o r m a t i o n C h a n n e l )S i c h u a n C a b l e 4 ( S p o r t s r e c r e a t i o n C h a n n e l )S i c h u a n C a b l e 5 ( C h i l d r e n W o m e n 39。 我為什么與眾不同 ? 在同類(lèi)產(chǎn)品中，我的性?xún)r(jià)比最為出眾。 ? 在產(chǎn)品正式上市之日，隆重發(fā)布產(chǎn)品的價(jià)格，迅速形成銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的局面 第四章：廣告策略 廣告目的 ? 配合 “千里馬”上市宣傳活動(dòng)，協(xié)助營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍 ? 樹(shù)立“千里馬”轎車(chē)鮮明的品牌形象并不斷加以強(qiáng)化 ? 有效傳達(dá)具說(shuō)服力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)從而拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離 ? 配合銷(xiāo)售活動(dòng)以提高市場(chǎng)銷(xiāo)量 目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng) ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 ? 昆明 ? 深圳 ? 西安 ? 濟(jì)南 重點(diǎn)城市 ? 江蘇 ? 浙江 ? 福建 ? 海南 ? 河南 ? 云南 ? 湖南 次要地區(qū) (及所涵蓋城市 ) 重點(diǎn)投放城市 ? 湖北 ? 天津 ? 河北 ? 遼寧 ? 江西 ? 山西 ? 甘肅 “千里馬”的目標(biāo)受眾 ? 都市精英階層 ? 大型公司的中層骨干 ? 小規(guī)模企業(yè)的老板 ? 其他知識(shí)階層的精英，如醫(yī)生、律師等 %%%%%%%20 以下男 20 以下女 2034 男 2034 女 3550 男 3550 女倡議購(gòu)車(chē) 車(chē)型決策資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查 ? 年齡： 3040歲 ? 性別：以男性為主 ? 年均收入 515萬(wàn) ? 他們是與改革開(kāi)放同步成長(zhǎng)的年輕一代，是社會(huì)的基礎(chǔ)力量 ? 兼具對(duì)自由的激情和都市工作生活的嚴(yán)謹(jǐn) ? 30－ 40歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關(guān)注家庭，致力事業(yè) ? 事業(yè)小有成就，希望通過(guò)駕車(chē)展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 對(duì)價(jià)格敏感，希望以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最理想的汽車(chē) ? 唯美主義傾向，文化背景西化 ? 思想開(kāi)放，具強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物 ? 他們是潛在消費(fèi)者的仿效目標(biāo) “千里馬”的目標(biāo)受眾（心理特征） 廣告要素 ? 構(gòu)成廣告信息的三大要素 : ? 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 廣告的目標(biāo)受眾 準(zhǔn)確 ? 說(shuō)什么 廣告承載的信息 說(shuō)服力 ? 怎樣說(shuō) 創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體運(yùn)用 獨(dú)特 /有效 Consumer Insight 消費(fèi)者洞察 消費(fèi)者洞察 Observations Vs. Insights 觀察 洞察 觀察記錄消費(fèi)者的言行 洞察解釋其原因 “千里馬”消費(fèi)者洞察 Reactions Vs. Insights 反應(yīng) 原因 “真的只賣(mài)這個(gè)價(jià)錢(qián)嗎？” 夢(mèng)想 “真的是這樣的車(chē)嗎？” 少花錢(qián)，多辦事 “那么它（千里馬）的價(jià)格 一定會(huì)買(mǎi)物超所值的東西 會(huì)具有殺傷力” 消費(fèi)者行為 任何的購(gòu)買(mǎi)行為都 取決于用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和期待 …