【正文】 表形象。 ? 在產(chǎn)品正式上市之日，隆重發(fā)布產(chǎn)品的價格，迅速形成銷量快速增長的局面 第四章：廣告策略 廣告目的 ? 配合 “千里馬”上市宣傳活動，協(xié)助營造良好的銷售氛圍 ? 樹立“千里馬”轎車鮮明的品牌形象并不斷加以強(qiáng)化 ? 有效傳達(dá)具說服力的產(chǎn)品賣點從而拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離 ? 配合銷售活動以提高市場銷量 目標(biāo)區(qū)域市場 ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 ? 昆明 ? 深圳 ? 西安 ? 濟(jì)南 重點城市 ? 江蘇 ? 浙江 ? 福建 ? 海南 ? 河南 ? 云南 ? 湖南 次要地區(qū) (及所涵蓋城市 ) 重點投放城市 ? 湖北 ? 天津 ? 河北 ? 遼寧 ? 江西 ? 山西 ? 甘肅 “千里馬”的目標(biāo)受眾 ? 都市精英階層 ? 大型公司的中層骨干 ? 小規(guī)模企業(yè)的老板 ? 其他知識階層的精英，如醫(yī)生、律師等 %%%%%%%20 以下男 20 以下女 2034 男 2034 女 3550 男 3550 女倡議購車 車型決策資料來源：零點調(diào)查 ? 年齡： 3040歲 ? 性別：以男性為主 ? 年均收入 515萬 ? 他們是與改革開放同步成長的年輕一代，是社會的基礎(chǔ)力量 ? 兼具對自由的激情和都市工作生活的嚴(yán)謹(jǐn) ? 30－ 40歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關(guān)注家庭，致力事業(yè) ? 事業(yè)小有成就，希望通過駕車展示自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)實力 ? 對價格敏感，希望以最低的價格購買到最理想的汽車 ? 唯美主義傾向，文化背景西化 ? 思想開放，具強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物 ? 他們是潛在消費者的仿效目標(biāo) “千里馬”的目標(biāo)受眾（心理特征） 廣告要素 ? 構(gòu)成廣告信息的三大要素 : ? 對誰說 廣告的目標(biāo)受眾 準(zhǔn)確 ? 說什么 廣告承載的信息 說服力 ? 怎樣說 創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體運用 獨特 /有效 Consumer Insight 消費者洞察 消費者洞察 Observations Vs. Insights 觀察 洞察 觀察記錄消費者的言行 洞察解釋其原因 “千里馬”消費者洞察 Reactions Vs. Insights 反應(yīng) 原因 “真的只賣這個價錢嗎？” 夢想 “真的是這樣的車嗎？” 少花錢，多辦事 “那么它（千里馬）的價格 一定會買物超所值的東西 會具有殺傷力” 消費者行為 任何的購買行為都 取決于用戶對品牌的認(rèn)識和期待 … 消費者行為 產(chǎn)品和品牌 低于 認(rèn)知和期待值 產(chǎn)品和品牌 符合 認(rèn)知和期待值 產(chǎn)品和品牌 超出 認(rèn)知和期待值 購買標(biāo)準(zhǔn) 肯定購買 可能購買 不會購買 千里馬之最，超越想象 產(chǎn)品特點 消費者利益 最強(qiáng)勁（馬力） 速度快 最完全（配置） 物超所值 最適合（駕乘） 舒適感受 最成熟（形象） 穩(wěn)健值得信賴 創(chuàng)意策略 從品牌端到消費者端之間的信息轉(zhuǎn)換過程 就是廣告創(chuàng)意策略的實施過程 為什么別人覺得我有吸引力 ? 動力強(qiáng)勁，配置完整，價格誘人 我的個性是什么 ? 務(wù)實，縝密，睿智。 品牌形象 品牌訴求 聯(lián)性 讓駕乘超越想象！ Experiencing the Unexpected！ 品牌形象 千里馬 創(chuàng)意策略 ? 重點強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者利益點完美結(jié)合 讓駕乘超越想象 ? 將品牌形象，產(chǎn)品性能的優(yōu)勢宣傳與線下的其他市場活動相結(jié)合起來使得整體的廣告策略得以實施，從而真正達(dá)到廣告應(yīng)該承載的兩項基本任務(wù)： 廣告風(fēng)格 品牌自身發(fā)掘 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 強(qiáng)勁動力 動感，強(qiáng)悍，耐久 穩(wěn)健正統(tǒng) 大方，沉穩(wěn)，成熟 國際馳名 大氣，前衛(wèi)，科技感 駕乘舒適 享受，溫馨，家庭氣氛 基本策略：以產(chǎn)品形象為核心 前期造勢 89月 閃亮登場 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固強(qiáng)化 12月 國際水準(zhǔn)的經(jīng)典小型車千里馬即將上市 新聞報道 /專題評論 /記者試駕報告 世界知名的、具有國際水準(zhǔn)的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象 產(chǎn)品和價格超乎想像 新車發(fā)表會 /全國巡展 /重點城市廣告覆蓋 卓越出眾、消費者能實際購買的產(chǎn)品形象 完美實用： 動力強(qiáng)勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全 正式上市 /廣告密集投放 /用戶試駕 名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性 讓感受超越想像 活動深度展開 /新聞評論 /廣告維持 市場反應(yīng)熱烈、用戶高度接受 執(zhí)行要點（線上部分） ? 電視廣告 以表達(dá)品牌獨特的訴求點為創(chuàng)意主線，樹立并推廣千里馬作為市場后入者的鮮明形象 ? 平面廣告 在配合電視廣告提升品牌形象的同時，理性地通過文字和畫面圍繞受眾關(guān)注的產(chǎn)品功能和特性展開宣傳，從而起到推動銷售的作用 ? 戶外廣告 利用戶外廣告本身的媒介特點擴(kuò)大品牌的覆蓋率和滲透率，不斷強(qiáng)化千里馬的品牌形象，加深廣告的記憶點 執(zhí)行要點（線下部分） ? 售點廣告 在主要經(jīng)銷商的賣點處擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的暴光率 ? 加強(qiáng)直接購買者的信心 ? 影響潛在購買者，爭取在售點處形成對競品有效競爭力 ? 路演活動 在目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒的地點展示品牌形象并制造促銷氣氛，通過派發(fā)宣傳品，主持活動等方法將產(chǎn)品和品牌推到面對消費者的最前沿 ? 寫字樓 /高檔辦公場所 ? 商場 /大型超市 ? 社交 /娛樂場所 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 利用其覆蓋面廣不受地域限制及經(jīng)濟(jì)等特征積極推廣千里馬產(chǎn)品和品牌形象 ? 門戶網(wǎng)站的主頁 /新聞欄目 ? 大型網(wǎng)站的汽車頁面或?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站 ? 直郵（電子郵件廣告） 公關(guān)策略 目標(biāo) ? 在上市前使千里馬成為市場關(guān)注焦點，為千里馬上市鋪平道路 ? 有效攔截購買力 ? 在上市后配合營銷活動，創(chuàng)造市場亮點，推動熱銷 關(guān)注出租車市場 出租車市場基本狀況 ? 年需求量在 15萬左右 ? 大城市以 ，中小城市以 ? 出租車市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 ? 我國的出租車市場正步入換代階段 ? 市場總量過于飽和，國家建設(shè)部等部門發(fā)出裁減和控制總量的文件要求 ? 大、中型城市的淘汰車輛及裁減車輛將向中小城市分流 ? 桑塔那、捷達(dá)、富康、夏利、奧拓是出租車的主力產(chǎn)品 ? 車輛租賃正在成為一個新興市場 出租車市場的需求特征 ? 城市交通管理局 ? 附合城市形象建設(shè) ? 嚴(yán)格控制排放標(biāo)準(zhǔn) ? 出租車企業(yè)或經(jīng)營者 ? 油耗經(jīng)濟(jì)性 ? 行李空間 ? 空調(diào)性能 ? 購買價格 ? 零部件及售后服務(wù)的價格和便利性 ? 耐久性 針對出租車市場的廣告宣傳 ?交通臺節(jié)目 ?宣傳派發(fā)品 ?實用小禮品 媒介策略 競爭品牌媒介投放分析 數(shù)據(jù)來源 ? 時期： 1999年 1月 2023年 5月 ? 覆蓋城市：中國 108個城市 ? 覆蓋媒體：電視、報紙、雜志 ? 338個 TV 頻道 ? 217種 報紙 ? 90種 雜志 ? 調(diào)查方法：廣告監(jiān)測 ? 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森公司 ? 調(diào)查對象：主要競爭品牌 汽車廣告投放量比較 按年度劃分 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 2023年主要城市的廣告投放情況 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 廣告投放總量的時間變化 （ 2023年 1月 2023年 5月） 0 20230 40000 60000 80000 100000 120230 140000 160000 180000 2023年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1月 2月 3月 4月 5月 RMB000 派里奧上市 POLO上市 賽歐、奇瑞大規(guī)模投放 春節(jié)放假 穩(wěn)步上升，持續(xù)放量 賽歐的銷量與媒體投放 0 10000 20230 30000 MZ 178 312 63 NP 6 3 18 21 274 655 91 101 1129 1108 5114 2895 3610 1532 2878 2878 1031 TV 3859 22836 14964 19158 1743 384 207 140 2023 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023 2月 3月 4月 5月 0 1000 2023 3000 4000 5000 6000 7000 Jan 01 Feb 01 Mar 01 Apr 01 May 01 Jun 01 Jul 01 Aug 01 Sep 01 Oct 01 Nov 01 Dec 01 Jan 02 Feb 02 Mar 02 Apr 02 May 02 單位：臺 單位： RMB 000 1234 3084 3262 3586 22946 17859 27980 4967 1129 101 91 655 274 21 18 3 6 總計