專業(yè)媒體策劃與購買-1-文庫吧資料
2025-02-26 15:30本頁面
【正文】 – 銷售渠道變化 – 重新定價(jià) – 政府政策法規(guī) 38 克頓顧問 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 定性研究 – 小組焦點(diǎn)訪談 ? 定量研究 – 電話訪問 – 街頭攔截提問 – 入戶訪問 ? 自助式小型調(diào)研 39 克頓顧問 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 消費(fèi)者使用方式和態(tài)度 – 產(chǎn)品認(rèn)知度（提示和非提示下） – 第一提及品牌 – 廣告認(rèn)知度（提示和非提示下） – 偶發(fā)事件 – 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 – 購買頻率 / 消費(fèi)頻率 – 信息來源 – 購買渠道 – 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 40 克頓顧問 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 更為重視洗面奶的功能而不是形象 – 57%認(rèn)為產(chǎn)品功能最重要 – 38%認(rèn)為親友推薦最重要 – 5%認(rèn)為產(chǎn)品形象最重要 – 沒有人認(rèn)為價(jià)格最重要 41 克頓顧問 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 過往品牌廣告和竟品廣告分析 – 廣告創(chuàng)意回顧 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告定位或訴求人群 – 線上媒體回顧 – 線下媒體回顧 ? 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 影響品牌銷售的因素 – 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 – 銷售渠道變化 – 重新定價(jià) – 政府政策法規(guī) 42 克頓顧問 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 17 克頓顧問 非洗面奶使用者66%洗面奶使用者34%總推廣人數(shù)：44,055,000 數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2023 / 20個(gè)城市 有 2/3的人是不使用潔面品的，市場(chǎng)的總體容量尚有擴(kuò)大的空間 問題：“在過去一年里，您是否使用過潔膚品呢 (不包括香皂 )?” 市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 18 克頓顧問 24323436324152750 20 40 60 80大專以上收入 3000 元以上1529 歲女性非使用者 % 使用者 %數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2023 / 20個(gè)城市 但其價(jià)值相對(duì)較低，并且需要較多的資源及較長的時(shí)間進(jìn)行教育以令其轉(zhuǎn)變 市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 19 克頓顧問 每天 1 次以上40%每天 1 次26%每周 46 次10%每周 23 次13%每周 1 次或以下6%不清楚5%數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2023 / 20個(gè)城市 總推廣潔面品使用者人數(shù)：14,954,000 每周平均使用次數(shù)： 每周使用至少 4次的占 76% 市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 20 克頓顧問 34413634 343230 3030244644 4340343333 33 33 323101020304050全國 鄭州 天津 大連 西安 青島哈爾濱北京 濟(jì)南 沈陽 昆明 深圳 杭州 上海 成都 廣州 廈門 武漢 重慶 福州 南京數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2023 / 20個(gè)城市 南方高于北方 市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 21 克頓顧問 花王碧柔12%大寶10%小護(hù)士8%可伶可俐6%玉蘭油6%丁家宜5%旁氏4%力士4%其他38%東洋之花3%夏士蓮3%索芙特1%問題：“最經(jīng)常使用的品牌” 數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2023 / 20個(gè)城市 整個(gè)市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 前 5位品牌占整個(gè)類別 42% 索芙特的份額只占 % 市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 22 克頓
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