目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt45頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 15:45本頁(yè)面
【正文】 個(gè)領(lǐng)域一顯身手。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在 60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四升至第二，公司的 “萬(wàn)寶路 ” 牌香煙的銷售量成為世界第一。 重新定位 中國(guó)飲料第一罐—— 王老吉案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒 市場(chǎng)的 1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的 “ 老八 ” ，米勒公司被菲力普 企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng) ,但又為許多消費(fèi)者所重視的 “ 空白點(diǎn) ” ，來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置初次與重新定位初次定位 企業(yè)向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品之前對(duì)其進(jìn)行的第一次定位。 如：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)價(jià)二、市場(chǎng)定位的方式 迎頭與避強(qiáng)定位 迎頭定位 是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。v 定位是營(yíng)銷的需要，通過(guò)定位實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。攻心之戰(zhàn)第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義v 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的鮮明個(gè)性或形象 并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 。其他時(shí)期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。v 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ：若需求確實(shí)差異性不明顯，則可采用無(wú)差異戰(zhàn)略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件v 企業(yè)自身的資源狀況： 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)力弱則采用集中戰(zhàn)略。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激小和有檸檬味。v 劣勢(shì) ： 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。v 優(yōu)勢(shì) ： 有效集中企業(yè)的各項(xiàng)資源。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。v 在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3……營(yíng)銷組合 n細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3……細(xì)分市場(chǎng) nv 在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。v 優(yōu)勢(shì) ： 滿足需求；能夠從不同的細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的銷售總額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 策略： 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。六、市場(chǎng)細(xì)分的原則v 可衡量性（可測(cè)量性）可盈利性（有效性）可進(jìn)入性（接近性 ）可區(qū)分性 (差異性 )第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇? 任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論其規(guī)模有多么龐大，都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。v 第三類： 25——34 歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。營(yíng)銷視野 日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分v 第一類： 15——17 歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝品。v消費(fèi)者需求的 同質(zhì)性 （相似性）為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能性。v 有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) ,制定市 場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。目的：滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)細(xì)分的作用v 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的：降低成本推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價(jià)格的產(chǎn)品。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分 —— 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 需求的差異
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