戰(zhàn)略選擇講義課件-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 12:49本頁(yè)面
【正文】 此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。 ?缺點(diǎn) :成本增加；太多也不易記住 ?舉例： 寶潔 產(chǎn)品策略（ product） ?統(tǒng)一品牌策略 : 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ③集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位 （ positioning） ?市場(chǎng)定位的方式 ①對(duì)抗式定位 ②避強(qiáng)定位 ③重新定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（ 4P營(yíng)銷(xiāo)組合） ?產(chǎn)品策略 (product) ?價(jià)格策略（ price) ?促銷(xiāo)策略 (promotion) ?渠道策略 (place) （二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?產(chǎn)品組合策略 ?品牌策略 ?包裝策略 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略（ product） （ 1）產(chǎn)品組合策略 ◇產(chǎn)品組合的寬度 ——產(chǎn)品線數(shù) ◇產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ◇產(chǎn)品組合的深度 ——產(chǎn)品大類(lèi)的每種產(chǎn)品的品種數(shù) ◇產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品線之間的相似程度 產(chǎn)品策略（ product） （ 2）品牌策略 ?個(gè)別品牌策略： 指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 ?缺點(diǎn)： 企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ③集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車(chē)、家具等產(chǎn)品。 ?缺點(diǎn)： 成本增加；資源配置不能有效集中。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) D 細(xì)分市場(chǎng) ?應(yīng)用： 此策略對(duì)于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較合適。 消費(fèi)品細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 （ segmentation） （ 2）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 市場(chǎng)細(xì)分 （ segmentation） （ 1）五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： 單一市場(chǎng)集中化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 全面進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） 單一市場(chǎng)集中化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 全面進(jìn)入 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場(chǎng) P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ② 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ③ 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ? ? ?? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 營(yíng)銷(xiāo)組合 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ?企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 心理細(xì)分 心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) 集中化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充） 從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三種： ?產(chǎn)品線集中化 (專(zhuān)一化戰(zhàn)略 ) ?顧客集中化 ?地區(qū)集中化 從實(shí)施集聚戰(zhàn)略的手段途徑劃分，分為兩種： ?成本領(lǐng)先集中化 ?差別集中化 1 研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2 生產(chǎn)戰(zhàn)略 3 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 4 第三節(jié) 職能戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 5 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ STP營(yíng)銷(xiāo)） ?市場(chǎng)細(xì)分 （ Market segmentation) ?目標(biāo)市場(chǎng) （ Market targeting) ?市場(chǎng)定位 （ Market positioning) （一）確定目標(biāo)市場(chǎng) （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) —— 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 人口細(xì)分 人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ?在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使原來(lái)集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢(shì)。 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?由于企業(yè)大部分力量和資源過(guò)于集中一種產(chǎn)品或者服務(wù)一個(gè)特定市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到?jīng)_擊很大。 ?便于集中整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。 公司有資源和能力有限，難以在整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，因此需在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)： 購(gòu)買(mǎi)者在需求上存在差異 目標(biāo)小市場(chǎng)有吸引力，可以盈利。 ?過(guò)渡差異化。 ?企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿，縮小差異性。 ?差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?容易失去部分顧客。 ?削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)能力。 ?顧客忠誠(chéng)度對(duì)新進(jìn)入者，形成強(qiáng)有力進(jìn)入障礙。 ?建立注重成本的企業(yè)文化。 ?容易受到外部環(huán)境的 影響 。 ?生產(chǎn)技術(shù)變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過(guò)去的設(shè)備投資變成無(wú)效用的資源。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn) ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1