【正文】 是否符合企業(yè)的總目標(biāo)。專 業(yè)化還是多樣化的決策，通過必要的橫向和縱向聯(lián)合，最大限度 地提高資源的利用效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 4）應(yīng)從整體價(jià)值系統(tǒng)評(píng)價(jià)決策的優(yōu)劣，例如一個(gè)企業(yè)可能 只顧自己減少庫存成本而迫使經(jīng)銷商保持過多的庫存，從而增加 了銷售成本總體上降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）基本活動(dòng)之間的重要關(guān)聯(lián)，特別是當(dāng)圍繞這些關(guān)聯(lián)就其 對(duì)整體價(jià)值和戰(zhàn)略能力作出重要選擇時(shí)更是如此，例如，保持較 高的庫存是為了便于生產(chǎn)計(jì)劃靈活從而對(duì)客戶可作出迅速響應(yīng)， 對(duì)由此增加的價(jià)值大于增加的成本，那未就可達(dá)到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的目的。價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，以及更廣的價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)供應(yīng)商，分銷渠 道客戶之間的聯(lián)系都可能會(huì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在。通過每個(gè)關(guān)鍵因素來確認(rèn)維持競(jìng)爭(zhēng)地位的哪些因素，被稱為成 本驅(qū)動(dòng)因素或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，例如供給成本很低的狀況可能是靠 近供應(yīng)商有關(guān)，因此在向其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。因此在關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上建立和強(qiáng)化 這種優(yōu)勢(shì)很可能獲得成功。雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功都是必須的，但是確認(rèn)那些支 持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)仍然是很重要的。 返回 返回 企業(yè)從事各種不同的價(jià)值活動(dòng)，這些活動(dòng)保證產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和 運(yùn)輸，其中包括供應(yīng)鏈和分銷鏈中的價(jià)值活動(dòng)。即價(jià)值活動(dòng)和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源 泉。當(dāng)?shù)竭_(dá)最終購買者手中時(shí)，汽車的質(zhì)量已不僅僅 受制造這輛汽車的制造公司的活動(dòng)的影響，它還與零部件的質(zhì)量 和分銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有密切的聯(lián)系。 大多數(shù)行業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)是很少有一個(gè)組織完全單獨(dú)承擔(dān)從 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售給客戶的全部?jī)r(jià)值活動(dòng)，通常都要進(jìn)行專業(yè)分工， 任何一個(gè)組織都是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)的一部分。但是價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)所創(chuàng)造 的價(jià)值是不等的，因此戰(zhàn)略制定者就應(yīng)考慮，哪些環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)集中投資，哪些環(huán)節(jié)實(shí)行一體化，靠自己 做比較有利，哪些環(huán)節(jié)實(shí)行非一體化，外包外購，給別人做比較 有利。 4．采購活動(dòng)（廣義）是指企業(yè)投入物的購買活動(dòng)包括原材料、 物資、機(jī)械設(shè)備等資源。 返回 2．人力資源管理，是以人為對(duì)象的管理活動(dòng)，包括人員的招聘、 錄用、分派、培訓(xùn)、提升、激勵(lì)等活動(dòng)。 企業(yè)的支持活動(dòng)是企業(yè)活動(dòng)中除去基本活動(dòng)以外，為基本活動(dòng)提 供服務(wù)的貫穿了整個(gè)價(jià)值鏈的多種活動(dòng)。 4．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是指向用戶提供產(chǎn)品購買手段并吸引用戶購買 產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)，包括廣告、助銷、促銷、定價(jià)以及選擇銷售渠道 等活動(dòng)。 2．運(yùn)營(yíng)是將投入物轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品過程的各項(xiàng)活動(dòng)，包括機(jī)械 返回 加工、裝配包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等活動(dòng)。 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在向顧客提供產(chǎn)品過程中一系列相互關(guān)聯(lián)的價(jià) 值活動(dòng)的集合。財(cái)務(wù)資源 —— 貨幣的來源和使用，資金、債權(quán)人與債務(wù)人的 控制，與貨幣供應(yīng)者關(guān)系 實(shí)物資源 —— 機(jī)器設(shè)備數(shù)目與生產(chǎn)能力技術(shù)水平等 企業(yè)內(nèi)部條件分析（見圖） 返回 一、內(nèi)部資源評(píng)估 從資源評(píng)估了解戰(zhàn)略能力很有用，所謂資源評(píng)估就是對(duì)資源 庫 —— 可得資源的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和分析。另一方面，一個(gè)不斷變動(dòng)著的外部環(huán)境給所有企業(yè)都帶來 返回 潛在的可以利用的機(jī)會(huì)，而只有創(chuàng)造了相應(yīng)的內(nèi)部條件的企業(yè)才 能夠有效地利用這種機(jī)會(huì)。 表 。 第四步，將每一要素權(quán)重與相應(yīng)評(píng)分值相乘，得各要素加權(quán)得分值。 第二步，為每一個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重。 返回 返回 2． 外部要素評(píng)價(jià)（ EFE） 矩陣 借助外部要素評(píng)價(jià)矩陣，可以幫助更為綜合全面地認(rèn)識(shí)所掌握的各種環(huán)境信息。 第三步，對(duì)行業(yè)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量 相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分值通常取 4，其中： 1表示最弱， 2表示較弱， 3表示較強(qiáng)， 4表示最強(qiáng) 第四步，將個(gè)戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)要素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣應(yīng)包括 5—— 15個(gè)關(guān) 鍵戰(zhàn)略要素。 第一步，由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 就是通過研究特定的行業(yè)環(huán)境與相互討論，企業(yè)戰(zhàn)略決策者就 哪些要素與企業(yè)成功密切相關(guān)達(dá)成共識(shí)。 返回 通過上述四方面分析就可以推斷其行為動(dòng)向，是否會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略， 有可能作出些什么樣的戰(zhàn)略變化，預(yù)期可能采取行動(dòng)的強(qiáng)度多大？ 什么可能最易挑起競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 3．現(xiàn)行戰(zhàn)略 實(shí)際上就是看它正在做什么？正在想些什么？它采取了一般競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略還是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。 2．自我假設(shè) 自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)所處行業(yè)及其它 公司的假設(shè)。如圖所示。 返回 1．潛在進(jìn)入者威脅 進(jìn)入障礙（壁壘）因素 2．行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)因素 退出障礙（壁壘）因素 進(jìn)入障礙與退出障礙的矩陣 3．買方和賣方的討價(jià)還價(jià)能力 4．替代品的威脅 長(zhǎng)沙市商業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型。行業(yè)的盈利能力顯然因行業(yè)而異，它是由 潛在的進(jìn)入者，替代品、買方、賣方和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種競(jìng)爭(zhēng)力 量的集合力決定的，它們共同影響的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格，成本和企業(yè) 所需的投資，從而決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過資本成本的 平均投資收益率的能力，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利能力。 返回 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 返回 一、宏觀環(huán)境分析 PEST分析法（見圖） 返回 二、行業(yè)環(huán)境分析 波特模型 —— 行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型 返回 返回 在一個(gè)行業(yè)里，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，引發(fā) 行業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度， 決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。后者則更加符合，市場(chǎng)機(jī)會(huì)少而各個(gè)行 業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，從適用的社會(huì)條件來源，前者更加符 合新興市場(chǎng)國(guó)家，而后者更加適合成熟的市場(chǎng)國(guó)家。 三、戰(zhàn)略思維的整合模式 上述兩種模式既各有所長(zhǎng)，又各有所短，因?yàn)樾袠I(yè)的結(jié)構(gòu) 特點(diǎn)和企業(yè)的資源能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)獲得高于平均水 平的投資收益率都具有重要的影響。 只有當(dāng)企業(yè)所擁有的資源和能力構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 才成為一個(gè)企業(yè)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 例如科龍電器公司 資源依賴模式是建立在企業(yè)內(nèi)部核心能力理論的基礎(chǔ)上，企 業(yè)資源是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種各樣的有形和無形的輸 入，其中有形資源包括財(cái)務(wù)物資人力和組織資源，無形資源包 括技術(shù)，創(chuàng)新，企業(yè)文化和信譽(yù)等方面資源。因此，采用這種戰(zhàn)略思維模式 的企業(yè)不是把制定戰(zhàn)略和重點(diǎn)放在外部環(huán)境分析和行業(yè)選擇上， 而是放在取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難于或者不可能模仿的資源和能力上。因?yàn)樗麄儼褬I(yè)投資收益率提高基本上建立在選擇 的行業(yè)的基礎(chǔ)上，他們領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)基本上是采用了“機(jī)會(huì)帶 動(dòng)”的增長(zhǎng)方式。至于企業(yè)是否具備成 功實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資源和能力是相對(duì)次要的，因?yàn)槠髽I(yè)可以 通過買賣從各種市場(chǎng)上獲得它們，他們認(rèn)為只要進(jìn)入了高利潤(rùn) 和高增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，就可以從銀行獲得貸款，從外商獲得投 資，從市場(chǎng)獲得經(jīng)理。因此通過對(duì)行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，尤其是對(duì) 行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙，產(chǎn)品差異，產(chǎn)業(yè)集中度，替代產(chǎn)品 等行業(yè)特點(diǎn)背后的經(jīng)濟(jì)因素的分析就可以基本正確的判斷一個(gè) 企業(yè)可能達(dá)到的投資收益率。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激 烈的情況下，如何才能夠獲得高于平均水平的投資收益率呢？ 對(duì)此有兩種不同看法。三者的統(tǒng)一， 構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略思維的完整模式。它有以 下特點(diǎn)： （ 1）獨(dú)立性 不唯“上”、不唯“書”、只唯“實(shí)” （ 2）求異性 標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟 （ 3）聯(lián)動(dòng)性 縱向聯(lián)動(dòng)、逆向聯(lián)動(dòng)、橫向聯(lián)動(dòng) （ 4）多向性 另辟蹊徑，柳暗花明，發(fā)散思維機(jī)制。所謂創(chuàng)造性思維就是在思維過程中，沖破各 種思想障礙和束縛，尋求“獨(dú)到”和“超越”。特點(diǎn)是， 思維過程發(fā)生于思維對(duì)象實(shí)際變化過程之前。 (2)時(shí)空統(tǒng)一性 。 4．用戶導(dǎo)向，從市場(chǎng)需要出發(fā)來確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域決定企業(yè) 經(jīng)營(yíng)什么、生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否興旺的是用戶想買什么，而 且用戶所購買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品而總是效用需要，即產(chǎn)品或 服務(wù)對(duì)他們的功用，用戶是企業(yè)的基礎(chǔ)，用戶的需要就是企業(yè)宗 旨是用戶或決定了企業(yè)的存在例如（ DHL）。 2．企業(yè)精心制定書面任務(wù)陳述的目的如下： （ 1）保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的一致性 （ 2）為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn) （ 3）建立統(tǒng)一的企業(yè)范圍或環(huán)境，（共同語言和企業(yè)文化）志 同道合 返回 （ 4）通過集中的表述，使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目標(biāo)的發(fā)展方向 （ 5）使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的具體化，并將這些目的轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)， 以便使成本，時(shí)間和績(jī)效得到評(píng)估和控制。 返回 2．企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的內(nèi)容 （ 1）企業(yè)盈利能力 （ 2）生產(chǎn)效率 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 （ 4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （ 5）財(cái)務(wù)狀況 （ 6）企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展 （ 7）企業(yè)的技術(shù)水平 （ 8）人力資源的開發(fā) （ 9）職工福利 （ 10）社會(huì)責(zé)任的目標(biāo) 返回 三、企業(yè)使命（企業(yè)任務(wù)） 企業(yè)使命就是闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，說明組 織業(yè)務(wù)的宗旨，哲學(xué)、信念原則，根據(jù)組織的意愿及服務(wù)對(duì)象的 性質(zhì)揭示組織的長(zhǎng)期發(fā)展前景為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提 供依據(jù)。 返回 第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)使命 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想 1．企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想概念 即企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標(biāo)， 指導(dǎo)企業(yè)決策、貫徹企業(yè)方針求得企業(yè)生存和發(fā)展的思想， 它可以從以下三方面來說明 （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué) （ 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的著眼點(diǎn)在未來 （ 3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想表明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)及企業(yè)家的價(jià)值觀。 返回 二、企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征是： 1．長(zhǎng)期性和全局性 2．創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性 3．風(fēng)險(xiǎn)性和應(yīng)變性 返回 三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（見圖 ） 返回 戰(zhàn)略管理過程的模型 （見圖 1_3） 返回 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正確與否是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡 或興衰成敗的關(guān)鍵問題。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化，嚴(yán)峻 挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。 返回 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的涵義、層次結(jié)構(gòu)及 戰(zhàn)略管理過程模型 一、涵義 企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所作出的全局性謀劃。 返回 三、企業(yè)面臨著外部環(huán)境方面十大挑戰(zhàn) 1．變化加速 2．競(jìng)爭(zhēng)加劇 3．經(jīng)濟(jì)的全球化加強(qiáng) 4．科技進(jìn)步加速 5．勞動(dòng)力的變化 6．資源缺乏 7．從工業(yè)社會(huì)向知識(shí)社會(huì)的轉(zhuǎn)變 8．動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 9．社會(huì)各界對(duì)企業(yè)日益增長(zhǎng)的要求 10．戰(zhàn)略管理的環(huán)境變得日益復(fù)雜。我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)律是以核心能力為基礎(chǔ)，能適 應(yīng)預(yù)見到的技術(shù)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，以最大限度地滿足 顧客的需求為最高準(zhǔn)則，依靠廣大職工的共同參與，進(jìn)行企業(yè) 的戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)部計(jì)劃，使企業(yè)有計(jì)劃協(xié)調(diào)地發(fā)展。他們提出核心能力才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源，核 心能力的培育，成長(zhǎng)和運(yùn)用是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。提出戰(zhàn)略 是由五種規(guī)范的定義闡明的（ 1）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃；（ 2）戰(zhàn)略是一 種決策；（ 3）戰(zhàn)略是一種模式；（ 4）戰(zhàn)略是一種定位；（ 5）戰(zhàn)略 是一種觀念。波特， 1980年出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 1985年出 版了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出了“行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析模型以及基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略模型。 1965美國(guó)學(xué)者安索夫中版了《企業(yè)戰(zhàn)略論》首次 提出戰(zhàn)略管理是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 1． 60年代初第一代戰(zhàn)略管理理論出現(xiàn) —— 資源配置戰(zhàn)略學(xué) 派。 巴納德在《經(jīng)理的職能》一書中首次提出企業(yè)戰(zhàn)略 的問題 —— 戰(zhàn)略因素理論。戰(zhàn)略也 就演變成為泛指重點(diǎn)的帶全局性或決定全局的謀劃。 下面把“五事”、“七計(jì)”在軍事斗爭(zhēng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)做一比較 （見下表） 返回 返回 “五事”與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 五 事 軍 事 斗 爭(zhēng) 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng)