【正文】 ?業(yè)務(wù)： IP電話批發(fā) ?用戶：全國的企業(yè)及個人用戶 ?優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢 年輕的電信公司 先進的技術(shù) 市場化的管理團隊 優(yōu)越的政策支持 已完成骨干網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè) 網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題 ? 沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作 環(huán)境及足夠的制度保證 ? 鋪設(shè)光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同 的用戶群，導致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙 ? 中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng) 概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢 ? 缺乏最終用戶的量與質(zhì)，在基礎(chǔ)層優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)層和服務(wù)層欠 缺，競爭的重點已經(jīng)從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上升到如何吸引客戶 網(wǎng)通的最大挑戰(zhàn) “最后一公里”的艱巨性、復(fù)雜性 ? 用戶的個性化需求多種多樣 ? 接入方式變化多、接口種類多 ? 投資成本大，建設(shè)周期長 終端用戶產(chǎn)品推廣的初步構(gòu)想 我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn) 感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表現(xiàn) “由我天地寬” 系列廣告運動 , 成功地背負起 “中國”的新品牌。 ★ 為滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長途骨 干網(wǎng)；中國移動投入約 8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 ★ 在 2023年，中國電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬 不足，進一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。 ★ 從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向 6大電信巨頭角逐的局面。 我們對電信市場的看法 高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。（新一代的開放電信平臺）。 市場環(huán)境 活動： 天天贏手機 — 得機票大禮 — 家庭幫你辦 廣告：《爽篇》 《值篇》 對折有禮系列：《家庭篇》 《機票篇》 行銷手段：小區(qū)直銷 DM 針對家庭用戶的推廣手段 網(wǎng)通簡況 ★ 1999年 8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海 市政府聯(lián)合組建。 相關(guān)工作準備 ? 業(yè)務(wù)手冊 ? 展位背板 ? 電視音響 ? 贈送禮品 ? 統(tǒng)一服飾 ? 內(nèi)部配合協(xié)調(diào)（推廣 /銷售） ? 廣告計劃 配置分工 ? 人員配置 – 23人 – 5組以上 – 女性 2人，男性 1人 ? 分工配置 – 技術(shù)講解答疑 – 發(fā)送紀念品 – 接待 禮品選擇 ? 海報 /手提袋 ? 電話便簽紙 ? 筆筒 ? 電話聽筒托架 ? IP卡 ? 鼠標墊 ? 其他 預(yù)算 （經(jīng)驗估算） ? 廣告費用 10萬 ? 促銷人員費用 ? 物品費用 ? 禮品費用 5萬 ? 印刷品費用 1萬 ? 不可預(yù)見費 1萬 合計： 20萬 其他支持 ? 提供試用的優(yōu)惠政策 ? 媒體廣告支持 ? 榜樣工程樹立 ? 新聞事件宣傳 ? 與電信緊密合作 ? 本地卡借機銷售 其他支持 ? 媒體開辟網(wǎng)通專欄（可以就網(wǎng)通的產(chǎn)品分別刊出出軟新聞） ? 跨街條幅 ? 關(guān)注下半年 IT展會 ? 每次活動影響力的跟進，盡量讓消費者以攝影報道和原汁原味的心里話出現(xiàn)，以增強品牌可信度和持續(xù)影響力。 ? 小區(qū)內(nèi)跟進電梯廣告，并建立物業(yè)銷售終端。并散發(fā)網(wǎng)通推廣業(yè)務(wù)資料。 跟進計劃 ? 在商務(wù)樓展示的第二日，跟進銷售人員到樓內(nèi)目標客戶處拜訪。并向詢問者贈送紀念品。 “懂你”大行動的現(xiàn)在和未來 巡展計劃 ? 主題： 直撥寬帶 暢通無阻 ? 目的：提高業(yè)務(wù)認知度，創(chuàng)造一對一銷售機會 ? 地點：深圳市內(nèi)各大商務(wù)辦公樓 /高尚住宅小區(qū) ? 時間： 3周 ? 內(nèi)容：周一至周五，早 8： 009： 00/晚 4： 306： 30，在深圳的各區(qū)商務(wù)辦公樓的大廳內(nèi)，設(shè)立專展攤位。 活動 1/3一段落，和好感會繼續(xù)下去。在知名度中打造美譽度，在產(chǎn)品認可過程中完成品牌偏好。深圳市的人給餐券， 深圳市外的人給 1000元現(xiàn)金，每天一位； ◆ 活動要點： 每天的報花不斷與各大酒樓聯(lián)系，提升形象熱度， 一定要刊發(fā)后續(xù)的照片 ◆ 廣告主題： 《今年春節(jié)，網(wǎng)通請大家吃飯》 《促銷做到心坎上》 —— 打 17931，打出新年年夜飯！ 我們讓受眾多打電話，無論旅游和送機票、贏手機，都是家庭用戶想要的。 ◆ 廣告主題： 《 今年春節(jié)收大禮 ， 網(wǎng)通送你出國游 》 《 到旅行社前 ， 打 17931試一試 》 —— 打 17931，打出回家機票了！ “懂你”大行動第四波 “懂你”大行動第五波 —— 年夜飯幫你辦！ ◆ 活動主題： “今年年夜飯，網(wǎng)通幫你辦” ◆ 活動對象： 企業(yè)和家庭用戶。從 3日起，每天抽取一位， 獎勵為出國游，去泰國、韓國、馬來西亞、 新加坡、越南等國家，日期控制在一天，不 超過 5000元。 ◆ 活動時間： 1月 3日 —— 1月 10日 ◆ 活動目的：使連環(huán)喜升溫，為活動加溫，帶動目標 人群的心動和行動。 ◆ 活動要點：打動人心，拉入入網(wǎng)，提升使用量。圣誕老人分兩撥，一 路掃遍寫字樓，一路遍及多繁華地段的購物中心，對圣誕的人流針對性宣傳，禮 物分別準備成為小禮品（如小紅帽，手機座））和大禮品如（網(wǎng)通掛歷或精致臺 歷）兩種， 打 17931，打出圣誕大禮來！ “懂你”大行動第三波 —— 機票贏到手！ ◆ 活動主題： “打中國網(wǎng)通 17931IP，贏回家機票！ ◆ 活動對象： 企業(yè)和家庭用戶。 派發(fā)時間寫字樓為上午 11： 00至中午鬧市區(qū)為下午 18： 0019： 00， 晚上 21： 0022： 00 必要時覆蓋主要學校，主打按孩子的父母。 ◆ 活動地點：東門、華強北、國貿(mào)、國商 對家庭用戶；電子科技大廈、賽 格、地王、國貿(mào)等寫字樓 ◆ 活動對象：對企業(yè)用戶。 ◆ 活動要點： ①派發(fā)到位，監(jiān)督抽檢覆蓋面，到達率。 溝通機會與廣告調(diào)度 以活動加分 以廣告拉動 以品牌吸引 以優(yōu)勢告知 17931的宣傳推進 加大使用頻率和時長 入網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng) 品牌偏好 產(chǎn)品認可 ◆ 按照全年的推廣計劃確立整體的宣傳計劃，保持廣告風格的一致性 和連續(xù)性 ◆ 嚴格執(zhí)行網(wǎng)通的 VI系統(tǒng) ◆ 根據(jù)不同客戶的心理，結(jié)合季節(jié)和機會，有針對性地推出促銷活動 ◆ 年底以促銷為主； ◆ 在年后做一次定量調(diào)查，評估廣告效果 ◆ 作為一個溝通的生意產(chǎn)品，作為一個現(xiàn)代電信運營商，那么必須與 電信區(qū)分那就是人性和服務(wù)，尊重你 滿足每一個不同的你 對網(wǎng)通產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議 ★ 共同點是節(jié)省，不同點是個性化需求 ★ 以一個響亮的口號讓大家記住 ★ 以一套有效的作品與受眾溝通 ★ 以一系列煽動性，參與性的活動加大流量，帶來新生 意。 讓大家被網(wǎng)通感動，對 17931有行動。 目標消費群掃描與洞察 ☆ 在 1月 20日 — 2月 20日里，他們會打電話也會旅游 （要預(yù)付款），回家（要買機票），要和家人團聚 （要吃年夜飯） ◆ 12月 20日前后，我們針對圣誕的禮物贈送，打電話（固話、手機） 高峰，旅行或回家的旺季，我們送最好的手機給你，讓大家記住 網(wǎng)通，記住 17931。 企業(yè)用戶的推廣關(guān)鍵：效率與成本的平衡 目標消費群細分 企業(yè)用戶的分布 外資企業(yè) 國營企業(yè) 合資企業(yè) 民營企業(yè) 企業(yè)用戶的推廣對象 建議者 網(wǎng)絡(luò)工程師 技術(shù)人員 管理人員 決策者 高層 家庭用戶的推廣關(guān)鍵點：價格與實惠的兩全其美 目標消費群細分 家庭用戶的 分布 家庭用戶的推廣對象 建議者 家庭成員 決策者 男女主人，以男性為主 深圳地區(qū)的固定電話用戶，在小區(qū)里為主，以家為單位，涵蓋三口，單身不同類型 ☆ 價格至關(guān)重要 ☆ 大多數(shù)在晚上通話，對象為國內(nèi)外親人、朋友等。 第三階段 針對前兩個階段的宣傳， ， 以報紙廣告擴大宣傳范圍，并作下一階段的準備。 我們將致力于使中國網(wǎng)通具有如下的品牌聯(lián)想： 科技、進步、高速、高效、領(lǐng)先、實力、卓越 … … 讓 17931成為消費者的首選，并產(chǎn)生以下的產(chǎn)品聯(lián)想 唯一寬帶的 IP電話、省錢、方便、實惠高科技容量、良好的 服務(wù)與改進 …… ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 廣告要改變的（ AB） 將寬的概念轉(zhuǎn)換成用戶相關(guān)的直接利益 ? A：聽說過；見過廣告；看上去挺有實力，但不知道干什么的； 但不知道與其它寬帶和 IP有什么不同？ ? B：我要讓網(wǎng)通幫我！我正好有這種需要，很適合我；可以解決 我的問題，我要用網(wǎng)通的 XX、 XX?. 秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售 第二階段 針對第一階段的宣