【正文】 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計 ?品牌標(biāo)志設(shè)計的原則 ?品牌標(biāo)志的設(shè)計方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費群十分相似的個性。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 5）．競爭者定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。 ? （ 4）．使用者定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。 ? （ 2）．利益定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。它們的關(guān)系如圖所示。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 ” ?品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。 三 、品牌定位 ?《一》、品牌定位的涵義 ?《二》、品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。國際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌 。 ?第四 . 品牌是以消費者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 ?第二．品牌具有一定的個性 。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。商標(biāo)一般都要注冊 (我國也有未注冊商標(biāo) )它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。 ? 2．商標(biāo)與品牌。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國商標(biāo)注冊和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。 五 、品牌 Brand與商標(biāo) Trade Mark ? 1．商標(biāo)的概念。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 “茅臺 ”是高質(zhì)高價， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。 ? 。 ? 。 ? 。品牌能提供一定的價值。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 ? 。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標(biāo) 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄 心、壯志和毅力。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。海爾認為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾進入洗衣機領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。活魚不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。這個過程 ,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌 經(jīng)營的過程。第二個階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。因此張瑞敏認為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關(guān)鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)模化。海爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達到 1 0 8億 ,增長不可謂不快。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強每年同比遞 增的速度為 4%。 1997年 ,“進軍世界 500強 ”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。像松夏的目標(biāo)非常明確 , 3年 要打倒海爾 。 然后 ,他們也都到輕工部去過。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。打一個比方說 , 幾個跨國大公司就是泰森 ,我們就是一個剛剛出道的輕量級 選手。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ”如期掛牌。 9月 5日 ,與西湖 電子集團強強聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營的 “杭州海爾 ”正式推出海爾彩電 “探路者 ”。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。海爾的正式擴張 是從 1 991年開始的。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個國家和地區(qū) ,成 為中國家電進入國際市場時間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團。為了能多進一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫 。為爭奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。在巴西 巴拉那州庫里蒂巴市 ,“海爾 ”集團常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱情接待。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾 ”品牌。所謂 “先進入發(fā)達國家和 地區(qū) ,取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。 所謂市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“