【正文】 房地產(chǎn)策劃的作用 房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)物業(yè)代理的職能 房地產(chǎn)策劃工作介入的階段及工作內(nèi)容劃分 85 四、 策劃和房地產(chǎn)策劃 策劃的定義及含義 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational goals. 策劃即營(yíng)銷（ MARKETING） , 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷所下的定義 : 營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 67 三 、 房地產(chǎn)開發(fā) 房地產(chǎn)開發(fā)的定義 通過對(duì)土地、建筑材料、城市基礎(chǔ)設(shè)施、公用配套設(shè)施、勞動(dòng)力、資金和專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)等諸方面的組合使用，從而為人類提供居住和各類活動(dòng)空間，并改變?nèi)祟惿娴奈镔|(zhì)環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 65 三 、 房地產(chǎn)開發(fā) 整體流程 拍賣 《國(guó)有土地使用權(quán)證》 《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》 《 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 》 《建設(shè)工程施工許可證》 《商品房預(yù)售許可證》 《住宅質(zhì)量保證書》 《住宅使用說明書》 《房屋產(chǎn)權(quán)證》 66 三 、 房地產(chǎn)開發(fā) * 土地獲取的中國(guó)特色 ? 政府壟斷土地資源； ?從協(xié)議出讓，逐漸過渡到招標(biāo)、拍賣、掛牌； ?土地出讓的對(duì)象和范圍，由政府決定。 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 深 圳 60 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育與深圳基本同步； ?舊城改造比較失敗； ?以出產(chǎn)郊區(qū)大盤聞名，祁福新村、麗江花園、碧桂園、奧園、星河灣等； ?產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)大手筆，領(lǐng)風(fēng)氣之先，善于創(chuàng)新； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ?民營(yíng)企業(yè)是發(fā)展商中的主導(dǎo)。中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資資金主要是預(yù)售收入、自籌資金和國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款。 REITs一般以股份公司或信托基金的形式出現(xiàn)，資金來(lái)源于發(fā)行股票，或者從金融市場(chǎng)融資。 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 52 房地產(chǎn)金融與融資 房地產(chǎn)資本市場(chǎng) 3. 房地產(chǎn)土地儲(chǔ)備貸款與開發(fā)貸款 ? 土地儲(chǔ)備貸款：土地收購(gòu)儲(chǔ)備貸款、土地儲(chǔ)備貸款 ? 房地產(chǎn)開發(fā)貸款：土地購(gòu)置貸款、土地開發(fā)貸款和建設(shè)貸款 4. 房地產(chǎn)抵押貸款 ? 個(gè)人住房抵押貸款，即融機(jī)構(gòu)發(fā)放個(gè)人住房抵押貸款的過程構(gòu)成了抵押貸款的一級(jí)市場(chǎng)。債務(wù)融資的資金融出方不承擔(dān)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，其報(bào)酬為貸款利息和有關(guān)費(fèi)用。 44 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 ③ 房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期 ④ 見下頁(yè)圖 45 長(zhǎng)期平均空置率水平 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 銷售和出租住宅需求變化示意圖 供給停止或很低，需求有增長(zhǎng)趨勢(shì)，租金增長(zhǎng)率仍下滑，空置率有下降趨勢(shì) 需求繼續(xù)上漲，供給緊張，租金增長(zhǎng)率快速上漲，空置率繼續(xù)下降 需求繼續(xù)上漲，開始新的建設(shè)，但需求增長(zhǎng)比供給快，空置率仍下降，租金增長(zhǎng)率上升 供給增長(zhǎng)率 =需求增長(zhǎng)率 供給（竣工）增長(zhǎng)率超過需求，空置率上升，租金增長(zhǎng)率仍緩慢上升 需求停止增長(zhǎng)或以很低的速度增長(zhǎng)，開工減少，但竣工量使空置率繼續(xù)上升，租金增長(zhǎng)率開始下滑 下降 上升 需求增長(zhǎng)加快，空置率下降，租金增長(zhǎng)率穩(wěn)定或小步上升 46 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 ④ 房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資周期 ⑤ 房地產(chǎn)自然周期與投資周期的關(guān)系 投資周期在第一、二階段初期滯后于市場(chǎng)自然周期的變化，其他階段則超前于市場(chǎng)自然周期的變化 47 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 ⑥ 房地產(chǎn)泡沫與過熱 房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機(jī)引起的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格與使用價(jià)值嚴(yán)重背離，脫離了實(shí)際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。只需拿出很少的資金，就可以把投資效率擴(kuò)大。流入的資金愈多，樓價(jià)就升得愈快，樓價(jià)上升又吸引更多的資金流入，令升市進(jìn)入自我完成的機(jī)制。 (2)房地產(chǎn)是傳統(tǒng)上的主要財(cái)富儲(chǔ)存工具，有余資的人都傾向投資地產(chǎn)。 ? 房地產(chǎn)周期循環(huán)的主要原因是：供需因素的影響，其中以金融相關(guān)因素的變動(dòng)最為關(guān)鍵；市場(chǎng)信息不充分，導(dǎo)致從供需兩方面調(diào)整不均衡的實(shí)踐存在時(shí)滯；生產(chǎn)者與消費(fèi)者心理因素的影響；政策因素的影響；制度因素的影響等 43 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 施永青 2023年觀點(diǎn) ? 房地產(chǎn)周期分為 :(1)復(fù)蘇期 (2)高漲期 (3)危機(jī)期 (4)蕭條期 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)是周期性極為明顯的市場(chǎng)，原因有幾個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)的生產(chǎn)期很長(zhǎng)，短則一兩年，長(zhǎng)可以三五年。 42 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 ② 房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán) ? 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)周期理論認(rèn)為：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種自我修正的模式。 37 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 地租及級(jí)差地租 地租：利用土地所獲得的超額報(bào)酬 地租 = 市場(chǎng)價(jià)格 – 生產(chǎn)成本 – 平均利潤(rùn) 級(jí)差地租： 不同生產(chǎn)條件下生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品具有統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，不同位置的土地因而具有不同的地租 38 城市內(nèi)不同用途的地租支付能力 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 地租及級(jí)差地租 距離 中心 商務(wù)區(qū) 地租支付能力 零售業(yè) 服務(wù)業(yè)、貿(mào)易和批發(fā)業(yè) 高層住宅 多層住宅 農(nóng)業(yè) 高層住宅區(qū) 多層住宅區(qū) 工業(yè) 39 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 地租及級(jí)差地租 同一街道上不同用途的地租支付能力 地租 距離 士多店 高檔 家具店 特色快餐店 通信 手機(jī)店 珠寶店 高級(jí)男裝店 高級(jí)女裝店 高級(jí)品牌 專賣購(gòu)物廣場(chǎng) 時(shí)尚品牌專賣店 40 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 影響房地產(chǎn)價(jià)格的九大因素 房地產(chǎn)自身的因素 環(huán)境因素 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)因素 行政因素 國(guó)際因素 心理因素 其他因素 41 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 ① 房地產(chǎn)的空間市場(chǎng) —— 使用功能 ② 與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng) —— 資產(chǎn)的投資收益功能 ③ 房地產(chǎn)的空間市場(chǎng)與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)系 ④ 這兩者是緊密聯(lián)系在一起的，空間市場(chǎng)的供求關(guān)系決定了房地產(chǎn)租金的水平，該租金水平同時(shí)決定了房地產(chǎn)資產(chǎn)的收益率。 邊際效用遞減規(guī)律： 消費(fèi)者消費(fèi)后一個(gè)單位商品所獲得的效用增量小于它消 費(fèi)前一個(gè)單位商品所獲得的效用增量。其取決于兩種因素，一是 商品的自然屬性可以滿足人們的某種使用的需要；二是人們?cè)谙M(fèi)某種商品 時(shí)對(duì)滿足的主觀感受。影響因素，一是廠商供應(yīng)能 力和產(chǎn)品生產(chǎn)周期，二是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 市場(chǎng)均衡 需求的數(shù)量等于供給的數(shù)量 34 二 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) 消費(fèi)者行為理論 效用