第1章市場調(diào)查導論-文庫吧資料
2025-02-19 18:46本頁面
【正文】 者（背景知識） – 銷售沒有必要的調(diào)研 – 侵犯委托商的機密 營銷調(diào)研行業(yè)道德 62 ? 調(diào)研委托商的道德規(guī)范 – 在預定調(diào)研供應商后仍發(fā)布招標 – 通過招標獲得免費調(diào)研計劃書 – 做出虛假承諾 – 沒有獲得授權的提案征詢 營銷調(diào)研行業(yè)道德 63 ? 現(xiàn)場服務道德規(guī)范 – 超報工作時間 – 偽造數(shù)據(jù) – 使用職業(yè)被調(diào)查者 – 數(shù)據(jù)缺乏有效性 營銷調(diào)研行業(yè)道德 64 ? 數(shù)據(jù)收集的道德條例 AMA – 向被調(diào)查者給出精確的陳述獲得合作 – 保護被調(diào)查者的匿名權 – 尊重被調(diào)查者拒絕參與的權利 – 在調(diào)查孩子之前，要征得其父母的同意 營銷調(diào)研行業(yè)道德 65 ? 被調(diào)查者的權利 –選擇的權利 –安全的權利 –了解、獲知的權利 –保護隱私的權利 營銷調(diào)研行業(yè)道德 66 ? P23 A. 探索性調(diào)研 B. 描述性調(diào)研 C. 解釋性調(diào)研 D. 預測性調(diào)研 67 P25 ① 明確市場研究的目的 ② 狀態(tài)與問題分析 ③ 確定調(diào)查手段與抽樣方法 ④ 調(diào)查設計與抽樣 ⑤ 培訓調(diào)查員、實施調(diào)查 ⑥ 資料整理 ⑦ 統(tǒng)計處理 ⑧ 撰寫調(diào)查報告 ⑨ 追蹤 68 識別、確定營銷問題與機會（ 1） ? 美國第二大零售商西爾斯公司，自 1993年起發(fā)起一項每年耗資四億美元的名為“西爾斯的溫柔”的運動，旨在爭取中等收入婦女的支持。 2. 市場研究的作用 45 ? 管理人員必須了解持續(xù)變化的市場 2. 市場研究的作用 46 ? 營銷調(diào)研受到資金預算和時間限制的影響 –營銷調(diào)研非常昂貴 –公司需要即時的結(jié)果 ? 有時營銷調(diào)研是不準確的 2. 市場研究的作用 47 營銷調(diào)研有時是不準確的 ? 大多數(shù)調(diào)研是預測人類的行為，而人類的態(tài)度、信仰或行為是可變的。 – 留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解的基礎上。 – 重復購買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收入和市場份額。 2. 市場研究的作用 44 ? 留住現(xiàn)有顧客的重要性 – 顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系。質(zhì)量回報包含兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量應該是目標市場所需要的；第二，質(zhì)量改進必須對獲利產(chǎn)生積極影響。 市場研究的定義 40 ?提供幫助決策的信息 一． 識別、確定市場機會與問題 二． 構思、改進和評估營銷活動 三． 監(jiān)測營銷績效 四． 促進營銷活動開展 2. 市場研究的作用 41 管理功能 調(diào)研所提出的問題 分析 /計劃 市場是否存在為滿足的需求？ 我們公司是否具備滿足該需求所必需的市場營銷資源呢？ 我們目前所服務的市場未來成長潛力如何？ 我們目前未服務的市場未來成長的潛力如何呢？ 執(zhí)行 應為我們的新產(chǎn)品提供什么樣的特征、風格和建議？ 產(chǎn)品應以哪種價格供應，是市場價格、溢價還是折扣價格？ 是否采用 ―網(wǎng)絡營銷 ‖以擴大我們當前的分銷系統(tǒng)？ 如果我們減少電視網(wǎng)廣告并加強促銷，將會對銷售和利潤產(chǎn)生什么樣的影響？ 控制 從社會責任角度而言，我們在社區(qū)中的形象如何？ 以顧客帳戶中的 SKU數(shù)目衡量，我們的盈利狀況如何？ 我們在各地區(qū)的銷售量如何？ 市場研究的管理功能細化 42 品牌建立和保持 上市前階段 產(chǎn)品開發(fā) 上市階段 退出市場 ? 市場規(guī)模預測 ? 環(huán)境 /政策分析 ? 競爭分析 ? 新車型測試 ? 產(chǎn)品定位研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 價格測試 ? 車型名稱研究 ? 服務標準研究 ? 經(jīng)銷商選擇研究 ? 價格測試 ? 使用和態(tài)度研究 ? 廣告概念測試 ? 宣傳資料測試 ? 分銷模式研究 ? 品牌策略研究 ? 廣告效果研究 ? 促銷效果研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 媒體研究 ? 經(jīng)銷商表現(xiàn)研究 ? 競爭分析 ? 用戶分析 ? 用戶滿意度研究 ? 競爭分析 ? 品牌形象研究 ? 經(jīng)銷商表現(xiàn)評價 ? 車型改型研究 ? 銷售與市場份額監(jiān)控 ? 使用和態(tài)度研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 市場 /銷售預測 ? 市場與競爭分析 ? 對新機會的探測性調(diào)查 再定位策略 提出新的商業(yè)開發(fā)計劃 競爭策略 生命周期管理 競爭策略 銷售策略及計劃 上市計劃回顧 價格策略 渠道策略 上市計劃 市場細分 產(chǎn)品策略 例：覆蓋某汽車產(chǎn)品生命周期全程的市場研究 43 ? 對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求 – 全球企業(yè)已經(jīng)普遍實行了質(zhì)量改進和顧客滿意計劃，以期減低成本、留住顧客、增加市場份額和改進盈利狀況。 Al Burns, 2023 信息設計 信息收集 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果解釋 38 （ 2）功能定義 ? 市場研究是通過信息將消費者、顧客及公眾部門和生產(chǎn)者聯(lián)系起來的 紐帶 。 ?系統(tǒng)導向 是指企業(yè)能夠協(xié)調(diào)組織內(nèi)所有分散單位共同完成企業(yè)目標。 市場營銷的含義 35 市場營銷觀念是一種經(jīng)營哲學，它認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于確定目標市場的需求和欲望： ?消費者導向 是指企業(yè)盡力識別最有可能購買他們產(chǎn)品的個人或企業(yè)（目標市場），同時生產(chǎn)或提供在市場競爭中能
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