消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)ppt22頁(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-02-18 13:39本頁(yè)面
【正文】 某一品牌的信賴是忠誠(chéng)的一個(gè)重要反映。試用（對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。 轉(zhuǎn)換（對(duì)新品牌保持忠誠(chéng)）。用購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買比例來定義忠誠(chéng)。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。 ? 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過程。 ?用免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券和特價(jià)銷售來促使消費(fèi)者放棄原來鐘愛的品牌。 ?通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷運(yùn)用 復(fù)雜決策 習(xí)慣（常規(guī)決策） 廣泛的信息處理 很少或沒有信息處理 不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 高價(jià)位的產(chǎn)品 低價(jià)位的產(chǎn)品 消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品 低度參與的產(chǎn)品 補(bǔ)償性決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策 有選擇的分銷 廣泛的分銷 經(jīng)常需要服務(wù) 幾乎不需要服務(wù) 個(gè)人促銷重要， 個(gè)人促銷不重要 使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒 價(jià)格敏感性低 價(jià)格敏感性大 （四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ?創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代性。 由于購(gòu)買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致： ?搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息 ?更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 （二）習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是： ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 便利決策 當(dāng)消費(fèi)者 高度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買，信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對(duì)自己鐘愛的品牌開始重新決策； 對(duì)某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 習(xí)慣性購(gòu)買行為模型 需要產(chǎn)生 購(gòu)買意向 購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 強(qiáng)化 反饋 消退 轉(zhuǎn)向復(fù)雜 購(gòu)買 （ 一）習(xí)慣性購(gòu)買行為模型 下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策： 該產(chǎn)品 不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值 時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。 通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購(gòu)買，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買。 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品
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