汽車品牌管理集錦ppt22頁-文庫吧資料
2025-01-20 05:26本頁面
【正文】 因素 建議的特征目前的特征 控股型公司初步設(shè)想?內(nèi)部競爭?市場形象混淆在產(chǎn)品線層次上，也應(yīng)進(jìn)行整合以消除同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性發(fā)展在同一產(chǎn)品線的層次上盡可能地整合產(chǎn)品定位重疊重卡輕卡中卡東風(fēng)集團(tuán)神龍 載重車 * 東風(fēng)股份 零部件 南方事業(yè)部 農(nóng)用車公司 實(shí)業(yè)公司 云 柳 新 杭轎車輕客中客大客越野零件日產(chǎn)柴產(chǎn)品定位重疊整合難度易 難全部價值鏈的整合價值鏈不整合，但需要設(shè)定同類產(chǎn)品的不同定位，并通過財務(wù)、人事、品牌或其它總部 /集團(tuán)管控職能，加強(qiáng)管理，確保不同定位的實(shí)施?針對不同目標(biāo)客戶群?采用非東風(fēng)的品牌?拉開產(chǎn)品檔次?不同的產(chǎn)品特點(diǎn)?特定銷售區(qū)域?實(shí)施分工，如專做底盤或?qū)Ｗ稣囈曤y度的大小進(jìn)行部分價值鏈的整合市場化可能的切入點(diǎn)包括研發(fā)，經(jīng)營部門的向市場靠攏、零部件市場化、品牌戰(zhàn)略以及銷售體系的改進(jìn)?兩頭在外 —— 研發(fā)、營銷部門搬出山，接近市場和人力資源集中的地點(diǎn)?總部應(yīng)考慮搬到山外，便于經(jīng)營和國際合作?十堰、襄樊作為生產(chǎn)基地研發(fā)和營銷部門向市場靠攏?將非核心零部件中性化，專業(yè)化，推向市場，可以考慮剝 離出東風(fēng)，成為獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體?創(chuàng)建零部件品牌，建立品牌形象，建成中國第一零部件品牌?首先確立和培育東風(fēng)自有的、相互獨(dú)立的商用車和轎車品 牌： “ 東風(fēng) ” 為商用車品牌， “ 風(fēng)神 ” 為轎車品牌?逐步發(fā)展到針對不同客戶群，不同檔次產(chǎn)品采用不同產(chǎn)品型號品牌? 銷售體系改進(jìn)可從產(chǎn)品覆蓋，經(jīng)銷商管理，信息管理等方面入手零部件的市場化品牌戰(zhàn)略銷售體系改進(jìn)結(jié)論和建議品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于東風(fēng)自有的轎車品牌的選擇和決策關(guān)鍵的決策 1：東風(fēng)公司是否要確立和培育自有的轎車品牌？決策前提條件：?東風(fēng)已被市場認(rèn)可為是著名的卡車品牌?品牌是東風(fēng)未來競爭所必需的核心優(yōu)勢關(guān)鍵的決策 2：“ 東風(fēng) ” 品牌是否可以向轎車延伸作為自有的轎車品牌來培育？關(guān)鍵的決策 3：東風(fēng)現(xiàn)有二個轎車車型名稱 (富康，風(fēng)神 )中是否可以選擇一個作為自有的轎車品牌來培育？是理由：為了避免重蹈上汽的覆轍 即僅有合資企業(yè)的品牌而沒有自有的品牌理由：由于歷史原因 “ 東風(fēng)” 已被定位成卡車品牌，向轎車延伸可能引起混淆否理由：目前這兩種車型名稱均有一定的市場認(rèn)知程度，但富康是由合資企業(yè)擁有的聯(lián)合品牌是DONG FENGAEOLUS東風(fēng)風(fēng)神企業(yè)名稱商用車品牌及標(biāo)志轎車品牌及標(biāo)志雖然國際汽車大集團(tuán)大多采用單一品牌，但也有采用多品牌的成功案例，而針對東風(fēng)的實(shí)際情況，應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略來區(qū)分轎車和商用車，以及不同檔次的產(chǎn)品? 國際上對商用車和轎車采用單一品牌的案例：– 梅塞迪斯 奔馳– 沃爾沃 (福特收購轎車業(yè)務(wù)之前 )– 雷諾– 三菱? 國際上采用多品牌戰(zhàn)略的案例：– 通用的 GMC卡車品牌– 菲亞特的依維柯 (IVECO)商用車品牌– 日產(chǎn)與日產(chǎn)柴– 一汽的 “ 解放 ” 和 “ 紅旗 ”
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