汽車品牌管理集錦ppt22頁-文庫吧資料
2025-01-20 05:26本頁面
【正文】 因素 建議的特征目前的特征 控股型公司初步設想?內(nèi)部競爭?市場形象混淆在產(chǎn)品線層次上，也應進行整合以消除同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，促進良性發(fā)展在同一產(chǎn)品線的層次上盡可能地整合產(chǎn)品定位重疊重卡輕卡中卡東風集團神龍 載重車 * 東風股份 零部件 南方事業(yè)部 農(nóng)用車公司 實業(yè)公司 云 柳 新 杭轎車輕客中客大客越野零件日產(chǎn)柴產(chǎn)品定位重疊整合難度易 難全部價值鏈的整合價值鏈不整合，但需要設定同類產(chǎn)品的不同定位，并通過財務、人事、品牌或其它總部 /集團管控職能，加強管理，確保不同定位的實施?針對不同目標客戶群?采用非東風的品牌?拉開產(chǎn)品檔次?不同的產(chǎn)品特點?特定銷售區(qū)域?實施分工，如專做底盤或專做整車視難度的大小進行部分價值鏈的整合市場化可能的切入點包括研發(fā)，經(jīng)營部門的向市場靠攏、零部件市場化、品牌戰(zhàn)略以及銷售體系的改進?兩頭在外 —— 研發(fā)、營銷部門搬出山，接近市場和人力資源集中的地點?總部應考慮搬到山外，便于經(jīng)營和國際合作?十堰、襄樊作為生產(chǎn)基地研發(fā)和營銷部門向市場靠攏?將非核心零部件中性化，專業(yè)化，推向市場，可以考慮剝 離出東風，成為獨立的經(jīng)營實體?創(chuàng)建零部件品牌，建立品牌形象，建成中國第一零部件品牌?首先確立和培育東風自有的、相互獨立的商用車和轎車品 牌： “ 東風 ” 為商用車品牌， “ 風神 ” 為轎車品牌?逐步發(fā)展到針對不同客戶群，不同檔次產(chǎn)品采用不同產(chǎn)品型號品牌? 銷售體系改進可從產(chǎn)品覆蓋，經(jīng)銷商管理，信息管理等方面入手零部件的市場化品牌戰(zhàn)略銷售體系改進結論和建議品牌戰(zhàn)略的關鍵點是關于東風自有的轎車品牌的選擇和決策關鍵的決策 1：東風公司是否要確立和培育自有的轎車品牌？決策前提條件：?東風已被市場認可為是著名的卡車品牌?品牌是東風未來競爭所必需的核心優(yōu)勢關鍵的決策 2：“ 東風 ” 品牌是否可以向轎車延伸作為自有的轎車品牌來培育？關鍵的決策 3：東風現(xiàn)有二個轎車車型名稱 (富康，風神 )中是否可以選擇一個作為自有的轎車品牌來培育？是理由：為了避免重蹈上汽的覆轍 即僅有合資企業(yè)的品牌而沒有自有的品牌理由：由于歷史原因 “ 東風” 已被定位成卡車品牌，向轎車延伸可能引起混淆否理由：目前這兩種車型名稱均有一定的市場認知程度，但富康是由合資企業(yè)擁有的聯(lián)合品牌是DONG FENGAEOLUS東風風神企業(yè)名稱商用車品牌及標志轎車品牌及標志雖然國際汽車大集團大多采用單一品牌，但也有采用多品牌的成功案例，而針對東風的實際情況，應采用多品牌戰(zhàn)略來區(qū)分轎車和商用車，以及不同檔次的產(chǎn)品? 國際上對商用車和轎車采用單一品牌的案例：– 梅塞迪斯 奔馳– 沃爾沃 (福特收購轎車業(yè)務之前 )– 雷諾– 三菱? 國際上采用多品牌戰(zhàn)略的案例：– 通用的 GMC卡車品牌– 菲亞特的依維柯 (IVECO)商用車品牌– 日產(chǎn)與日產(chǎn)柴– 一汽的 “ 解放 ” 和 “ 紅旗 ”
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