【正文】 析 ， 市場(chǎng)份額分析 ， 費(fèi)用一銷售額比率 ， 財(cái)務(wù)分析 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 盈利能力控制 營銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢 ，哪些地方虧損 盈利情況：產(chǎn)品 ，地區(qū) ， 顧客群 ， 細(xì)分片 ， 銷售渠道 ，訂單大小 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士六，控制營銷活動(dòng) 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 效率控制 直線和職能管理當(dāng)局 ， 營銷主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果 效率；銷售隊(duì)伍 ，廣告 ， 促銷和分銷 戰(zhàn)略控制 高層管理當(dāng)局 ，營銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì) 營銷效益等級(jí)評(píng)核 ，營銷審計(jì) ， 營銷杰出表現(xiàn) ， 公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士年度控制計(jì)劃 ?年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標(biāo)。 ， ? 執(zhí)行計(jì)劃的技能 。 ?影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案因素： ? 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能 。 —— 他們?cè)谑袌?chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品 。 —— 他們以最好的競(jìng)爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求 “ 同行最佳 ” 的解決方案 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士營銷部門與 其他部門意見沖突概要 部門 其他部門著重點(diǎn) 營銷部門著重點(diǎn) 研究與開發(fā) 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 銷售性特點(diǎn) 工程技術(shù) 較長的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 型號(hào)較少 標(biāo)準(zhǔn)元件 較短的設(shè)計(jì)前置的時(shí)間 型號(hào)較多 定制元件 采購 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 材料價(jià)格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 材料質(zhì)量 大量采購以免斷檔 為滿足顧客需求即時(shí)采購 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士制造 較長的生產(chǎn)前置時(shí)間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào) 型號(hào)不變化 訂貨標(biāo)準(zhǔn) 容易裝配 一般控制質(zhì)量 較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 短期生產(chǎn)許多型號(hào) 型號(hào)經(jīng)常變化 定制訂貨 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財(cái)務(wù) 按嚴(yán)格原則開支 硬性和固定的預(yù)算 定價(jià)著眼于回收成本 根據(jù)直觀方法開支 能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價(jià) 著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大 會(huì)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報(bào)告極少 特殊交易條件和折扣 報(bào)告很多 信貸 要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況 信貸風(fēng)險(xiǎn)小 信貸條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對(duì)客戶作最低限度的信用審查 信貸風(fēng)險(xiǎn)適中 信貸條件寬厚 收款程序簡便 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士四，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ?如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟： ? 說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng) ? 任命一個(gè)營銷工作組 ? 得到外界幫助和指導(dǎo) ? 改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu) To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ? 聘用能干的營銷專家 ? 開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃 ? 建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體制 ? 建立年度營銷卓越認(rèn)可計(jì)劃 ? 考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場(chǎng)為中心的公司 ? 從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程 /結(jié)果為重點(diǎn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士審計(jì)：公司各部門 的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動(dòng) 研究與開發(fā) —— 他們花費(fèi)時(shí)間來會(huì)見顧客和傾聽問題 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士F、公司與事業(yè)部組織 ?公司一級(jí)擁有強(qiáng)大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔(dān)負(fù)前述的活動(dòng)外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)： ? 專門的廣告服務(wù) ? 銷售促進(jìn)服務(wù) ? 營銷調(diào)研服務(wù) ? 銷售行政服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士三， 營銷與其他部門的關(guān)系 ? 研究與開發(fā)部門 ? 工程技術(shù)部門 ? 采購部門 ? 制造部門 ? 營運(yùn)部門 ? 財(cái)務(wù)部門 ? 會(huì)計(jì)部門 ? 信貸部門 原則上講 ， 企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合 ， 以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo) 。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級(jí)的營銷部門沒有什么實(shí)際作用。 ? 一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱為市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家） ? 市場(chǎng)經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士產(chǎn)品與管理組織改善 ?皮爾遜和威爾遜 5項(xiàng)措施： ? 明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍 ? 建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍 ? 在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時(shí)，