消費者決策過程評價與選擇培訓(xùn)教材-文庫吧資料
2025-02-16 13:02本頁面
【正文】 按照設(shè)計的自然走向，步入賣場的每一個角落，能接觸盡可能多的商品。 二、店鋪的環(huán)境設(shè)計因子 ?店鋪外觀形象設(shè)計； （建筑結(jié)構(gòu)風格、招牌設(shè)計、門面設(shè)計、櫥窗設(shè)計） ?店鋪內(nèi)部設(shè)計； （室內(nèi)布局、室內(nèi)裝潢、室內(nèi)產(chǎn)品陳列） 櫥窗設(shè)計欣賞 應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 ? 其優(yōu)點： ? 方便； ? 省時； ? 避免商店購物的擁擠和等候； ? 現(xiàn)代化支付手段。能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，它作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 POP（賣點廣告） ? 本來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如吊牌、海報、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實物模型、旗幟等等，都是林立在 POP的范圍內(nèi)。 沖動性購買 特征： 一般在商場內(nèi)作出； 一般通過慣性與有限決策作出。 ? 當她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試； ? 李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用 …… ? 按一支牙膏用一個半月計算，她買下的牙膏起碼可以用一年 —雖然她每周都會去一趟超市。 沖動型購買案例： ? 每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。 – 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。特點： – 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。 沖動性購買 ? 無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。因為消費者的品牌決策是在 進入購物場所后做出 的。 第二節(jié) 購買過程 ? 消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ ? 購物對你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財?shù)馁M腦細胞的苦差？ ? 你更喜歡西亞和美還是步行街，或是其它？ ? 對以上問題的回答將是本節(jié)學習的內(nèi)容。 1niiiR B W????? R為綜合得分； ? Bi為品牌屬性 i的評價值； ? Wi為權(quán)重。根據(jù)此規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌被選中，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復(fù)進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。 從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。 任一品牌只要有一個屬性或者幾個重要屬性超出了最低標準都在可接受之列。 （ 以電腦為例，其中 1表示很差， 5表示很好） 評價標準 聯(lián)想 佳能 戴爾 蘋果 IBM 東芝 價 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 消費者對每一評價標準設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。 間接測量法 ? 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； ? 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要屬性才是消費者進行購買選擇的決定性因素
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