消費(fèi)者決策過程之購后行為-文庫吧資料
2025-02-16 13:02本頁面
【正文】 顧該店 告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動圖 消費(fèi)者不滿時的反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為（并不意味著消費(fèi)者對企業(yè)的行為方式的默許）? 采取行動? 口頭反應(yīng) ? 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店? 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門 ? 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品“沉默是金 ”嗎？? 沉默的人：占不滿意顧客的 9095%? 再購買可能性n 提供抱怨機(jī)會n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決 抱怨 /解決 抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82% 據(jù)據(jù) 調(diào)查調(diào)查 ：： 對對 540名消名消 費(fèi)費(fèi) 者，者， 詢問詢問 在在 購買購買日常用品的日常用品的 過過 程中遇到了程中遇到了 1037起起 產(chǎn)產(chǎn) 品不品不 滿滿 意意的情形，的情形， 結(jié)結(jié) 果：果：25%的不的不 滿滿 意意 購買導(dǎo)購買導(dǎo) 致了品牌致了品牌 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 ；；19%的引起停止的引起停止 購買該產(chǎn)購買該產(chǎn) 品；品；13%在未來在未來 購買購買 中中 進(jìn)進(jìn) 行店內(nèi)行店內(nèi) 檢查檢查 。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。水桶原理與顧客流失 …顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實際得到的服務(wù)之間的差距。 ? 然而大多數(shù)公司完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。購買參與程度? 隨著消費(fèi)者購買參與程度提高，對購買滿意或不滿意的程度往往會被放大。她總是捂著耳朵說： “不要聽！不要聽！ ”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會、舞會，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。? 如：日本貨、低檔品牌、明星代言補(bǔ)充：暈輪效應(yīng)? 又稱 “光環(huán)效應(yīng) ”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。消費(fèi)者的態(tài)度與情感因素? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價并不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的感情色彩。? 如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費(fèi)者如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費(fèi)者可能會感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行可能會感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行為（不可控因素），消費(fèi)者不大可能感到不滿意。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。雖然每筆生意損失一角錢，但由此獲得了眾多的忠誠顧客，店主生意怎么會不興隆呢？消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的歸因? 歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。店主的讓利不僅讓顧客省下了一角錢，滿足了顧客的求便宜心理，而且為自己贏得了良好的形象，使顧客覺得這個店主做生意很活、不貪，不像其他唯利是圖的商人。 ” 就這小小的一角錢讓他的生意越來越火紅。 A店有買贈促銷手段？更不是！原來 A店的店主無論顧客買什么東西都主動少收一角錢。? 在一個菜市場，有幾家賣豆制品的店鋪，可只有 A店的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店里買同樣的東西。許多一角錢的促銷卻讓店主生意興隆。消費(fèi)者特征※※ 影影 響響 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 滿滿 意的因素意的因素 ———— 影影 響響 消消費(fèi)費(fèi) 者者 對產(chǎn)對產(chǎn) 品品 實際績實際績 效效 認(rèn)認(rèn) 知的因素知的因素? 產(chǎn)品的實際性能與品質(zhì)產(chǎn)品的實際性能與品質(zhì)? 對交易是否公平的感知對交易是否公平的感知? 消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的歸因 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感（愛屋及烏、暈消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感（愛屋及烏、暈輪效應(yīng)等）輪效應(yīng)等）? 購買參與程度購買參與程度 公平理論? 公平理論，是人們會把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進(jìn)行比較。促銷因素（在促銷活動中宣傳與廣告）252。? 如果消費(fèi)者不滿意則會對產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)表示懷疑與不信任，在認(rèn)知產(chǎn)品價格與功能等方面產(chǎn)生不平衡心理，因而會采取各種行動來減少不平衡感，如退貨、抱怨、投訴等※※ 二、影二、影 響響 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 滿滿 意的因素意的因素 ————影影 響響 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 對產(chǎn)對產(chǎn) 品或品牌品或品牌 預(yù)預(yù) 期（期期（期望望 值值 ）的因素）的因素 F252。? 評價一個產(chǎn)品時，是工具性績效還是象征性績效更重要？? 一般性結(jié)論：不滿意由工具性績效令人失望造成，而完全滿意是在工具性績效得到保證的同時，要求象征性績效達(dá)到或超過期望水平。消費(fèi)者購后行為 購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客 重復(fù)購買增加使用 品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用績效包含兩個層面? 工具性績效：與產(chǎn)品的物理功能的正常發(fā)揮有關(guān)。公司雖然為回收藥品付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅守自己的信條： “公眾和顧客的利益第一 ”。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就 “泰諾 ”膠囊重返市場的消息進(jìn)行了廣泛報道，公眾也給予了積極的回應(yīng)。會議由公司董事長伯克先生親自主持。決策 5：為 “泰諾 ”止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場。決策 3：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息，他們都毫不隱瞞。強(qiáng)生公司在全國范圍內(nèi)立即收回全部價值近 1億美元的 “泰諾 ”止痛膠囊。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部 800萬片劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過 75片，
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