【正文】 里的利益分配 的提出。迅速調(diào)整了自己的通路策略，構(gòu)架起新的銷售體系。目前，娃哈哈在全國(guó)各地有 1000多家經(jīng)銷商（一批），這些直接向娃哈哈打抵押款的核心經(jīng)銷商同娃哈哈的 2023多銷售人員一起，構(gòu)成了娃哈哈的一張銷售大網(wǎng)，娃哈哈全系列的產(chǎn)品正是通過這個(gè)密如蜘蛛網(wǎng)的 通路 遍布神州。寶潔公司的各個(gè)合資企業(yè)、中國(guó)區(qū)總部、以及 4個(gè)區(qū)域分銷中心都通過這一系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系寶潔公司的銷售人員已直接對(duì) A級(jí)店進(jìn)行銷售業(yè)績(jī)考察，而訂單仍通過分銷商進(jìn)行處理說明1231112312 天區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級(jí)分銷商二級(jí)批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/A A B C D 售貨亭零售商訂貨至交貨時(shí)間K/A = 關(guān)鍵客戶12 天4寶潔公司總部產(chǎn)品計(jì)劃部門4利用 IT 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使信息流的傳遞相當(dāng)便捷有效模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制激勵(lì)手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫(kù)存控制送貨退貨換貨上架費(fèi)用培訓(xùn)客戶需求嚴(yán)格控制一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個(gè)客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級(jí)網(wǎng)絡(luò)－分銷商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當(dāng)?shù)剡B鎖超市進(jìn)行直接跟蹤服務(wù)，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶寶潔公司關(guān)鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級(jí)分銷商處的業(yè)務(wù)人員，他們通過傳真來對(duì)訂單進(jìn)行處理。主要選擇貨車方式進(jìn)行運(yùn)輸。從訂貨至交貨的平均時(shí)間在 7天之內(nèi)。寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)存貨進(jìn)行監(jiān)控。寶潔公司同時(shí)也培養(yǎng)一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) ? 寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)促銷活動(dòng)的全盤規(guī)劃促銷活動(dòng)實(shí)施 ? 寶潔公司僅提供活動(dòng)指導(dǎo)原則產(chǎn)品損耗返還率價(jià)格控制? 寶潔公司產(chǎn)品的容許損耗量為銷售價(jià)值的 %， 并由分銷商對(duì)返還產(chǎn)品進(jìn)行處理? 批發(fā)及零售價(jià)格都由寶潔公司銷售人員制定，并由其嚴(yán)格調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格寶潔公司向分銷商輸出先進(jìn)的管理模式，而分銷商提供銷售的渠道資源以及配送服務(wù)寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過。同時(shí)也對(duì)二級(jí)批發(fā)商制定產(chǎn)品覆蓋率目標(biāo)? 寶潔公司對(duì)主要的零售商，包括百貨商場(chǎng)以及當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市直接進(jìn)行業(yè)績(jī)跟蹤，并利用分銷商的銷售能力來進(jìn)行對(duì)其他零售點(diǎn)的業(yè)績(jī)跟蹤，包括對(duì) A/B 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每周一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察， C/D 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每月一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察。寶潔公司每個(gè)季度對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，標(biāo)準(zhǔn)包括分銷商的市場(chǎng)覆蓋率，業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況，客戶服務(wù)質(zhì)量等，由此對(duì)業(yè)績(jī)突出的分銷商予以嘉獎(jiǎng)，分銷商發(fā)展基金（ DDF） 可達(dá) %的年銷售額存貨管理 ? 寶潔公司在其 350個(gè)分銷商處都安裝了分銷商業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理 。通常，一個(gè)寶潔公司的銷售代表負(fù)責(zé)管理兩個(gè)分銷商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個(gè)分銷商共同工作 3天。一旦占有了一定的銷售份額，寶潔公司即促成其銷售模型的改變，以鼓勵(lì)分銷商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以提高效率。他們負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，促銷策劃等? 制造商對(duì)分銷商制定覆蓋率指標(biāo) 具體的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率指標(biāo) 具體的二級(jí)批發(fā)商覆蓋率指標(biāo)? 對(duì)二級(jí)批發(fā)商沒有覆蓋率指標(biāo)。他們的工資由制造商支付。一級(jí)分銷商負(fù)責(zé)發(fā)票，送貨和貨款回籠“ 專營(yíng)分銷 ” 模式描述“ 直接覆蓋 ” 模式“ 發(fā)揮分銷商能力 ” 模式ABC具體方法? 合資廠的所有產(chǎn)品運(yùn)到地區(qū)分銷中心，總部只開一張發(fā)票給分銷商? 一級(jí)客戶均為分銷商，而非批發(fā)商。商業(yè)客戶缺乏積極性沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益沒有控制下游商業(yè)和終端內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議從全球范圍來看，建立在優(yōu)質(zhì)全面的專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商和客戶之間的關(guān)系也正在由傳統(tǒng)的純粹貨款交易關(guān)系逐漸向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系演變傳統(tǒng)模式 發(fā)展趨勢(shì)貨款交易 互惠互利購(gòu)買者客戶部 經(jīng)理管理信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研管理信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研物流分銷網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)作財(cái)務(wù)管理陳列物流分銷網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)作財(cái)務(wù)管理促銷物流分銷網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)作財(cái)務(wù)管理陳列財(cái)務(wù)管理促銷物流分銷網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)作客戶服務(wù)小組主管 品類管理管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研我們研究了在中國(guó)的五家制造商（包括寶潔、可口可樂、雀巢、娃哈哈和西安楊森）。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，紛紛對(duì)究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個(gè)統(tǒng)一連貫的思路，來指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶那兒牽。 ”n “ 以前我們覆蓋終端主要是靠二級(jí)客戶。 ”n “ 現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。 ”n “ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對(duì)象怎么確定 .”n “ 摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭(zhēng)取和擴(kuò)大的重點(diǎn)下游客戶 ,對(duì)之進(jìn)行渠道歸并。藥店代表人數(shù)有限，每人負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量n 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級(jí)城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒有足夠的人員開展工作n 試點(diǎn)片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負(fù)責(zé)終端的進(jìn)貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個(gè)試點(diǎn)片區(qū)各設(shè)立一個(gè)渠道專員 ,相對(duì)于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評(píng)述資料來源 : XXX內(nèi)部資料 “ 藥店人員和控制數(shù)量 ” ， XXX公司人員訪談藥店數(shù)目 (家 )各片區(qū)藥店數(shù)目和 OTC人員設(shè)置情況 OTC代表人數(shù)3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11藥店代表人數(shù)渠道專員人數(shù)0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 70 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在渠道信息收集– 對(duì)連鎖藥店可通過打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右– 借助分銷商力量收集渠道信息商業(yè)客戶選擇／管理零售覆蓋計(jì)劃– 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求– 絕大多數(shù)零售終端無專人管理理貨– 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率– 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 – 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模– 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實(shí)力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點(diǎn)貨，沖沖任務(wù)；最后才是分銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻懊娴臈l件滿足，分銷網(wǎng)絡(luò)不健全我們可以幫他開拓– 對(duì)國(guó)營(yíng)主渠道，著重人性化管理，針對(duì)人開展工作；對(duì)個(gè)體戶，著重對(duì)分銷商的支持 資料來源 : XXX公司人員訪談n “ 小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。n 以茶陵縣和長(zhǎng)沙縣為例，同未做終端工作的長(zhǎng)沙縣相比，茶陵縣由于開展了終端工作，銷售額增長(zhǎng)，證明了長(zhǎng)期做終端工作對(duì)銷售額的確有作用評(píng)述注：茶陵縣開展了很多的終端工作，而長(zhǎng)沙縣一直未做終端工作資料來源 : 湖南片區(qū) XXX品種銷售情況技術(shù)分析圖 單位：萬元湖南片區(qū)終端工作前后銷售情況試點(diǎn)地區(qū) XXXOTC產(chǎn)品終端覆蓋情況n 盡管藥品分類管理制度以在逐步實(shí)施，但在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)目前的這個(gè)階段， 非處方藥除了在藥店銷售以外，在醫(yī)院藥房仍占有很大的比例，約占 30％～ 40％n 醫(yī)院開設(shè) OTC藥方的優(yōu)勢(shì)：– 醫(yī)院憑借患者對(duì)醫(yī)院、對(duì)醫(yī)務(wù)人員的信任，在原來的藥房旁或醫(yī)院內(nèi)外開設(shè) OTC藥房，由藥師或其他醫(yī)務(wù) 人員參與咨詢指導(dǎo)，加上計(jì)算機(jī)多媒體查詢系統(tǒng)幫助，病人可在獲得正確指導(dǎo)后購(gòu)買 OTC藥品，這樣優(yōu)勢(shì)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商場(chǎng)設(shè)立的藥品專柜和社會(huì)藥房n 上海目前的所有 OTC藥品銷售量在醫(yī)院占了 80％，藥店只占 20％，而 XXXOTC藥品的銷售情況正好相反， 80％的醫(yī)院銷售這塊沒有得到開發(fā) 項(xiàng)目組還注意到目前 OTC產(chǎn)品忽略了對(duì)醫(yī)院終端的推廣，而在中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)發(fā)展階段，醫(yī)院推廣對(duì)于 OTC產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的推動(dòng)作用資料來源 : 邁博健康資訊－醫(yī)藥管理， XXX公司人員訪談渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級(jí)及二級(jí)下游的分銷商銷售 XXX產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長(zhǎng)的一個(gè)因素資料來源 : XXX公司人員訪談n XXX的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的一個(gè)配角n XXX公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級(jí)商業(yè)接受 “ 提供產(chǎn)品流向 ” 、 “ 協(xié)助 XXX開發(fā)和服務(wù)零售終端 ” 等條款n XXX的品種給分銷商帶來的利潤(rùn)空間較小n XXX公司目前針對(duì)商業(yè)客戶的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在經(jīng)銷商（ VIP客戶），而二級(jí)及下游的商業(yè)客戶幾乎沒有資源投入另外，為了完成銷售任務(wù)，片區(qū)銷售人員可用的手段不多，往往導(dǎo)致沖貨，更加傷害了商業(yè)客戶的利益廠家引起的沖貨建議零售價(jià) C建議批發(fā)價(jià) B建議出廠價(jià) A終端二級(jí)分銷商XXX 一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn) 批發(fā)價(jià)的 810%100%B115%B終端利潤(rùn)年終返點(diǎn) %其他商業(yè)促銷費(fèi)用 3%%A3%A58%B建議零售價(jià) C建議批發(fā)價(jià) B建議出廠價(jià) A三級(jí)分銷商二級(jí)分銷商XXX一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)利潤(rùn)為批發(fā)價(jià)的 37%100%B115%B終端利潤(rùn)%A3%A58%B二級(jí)利潤(rùn)為批發(fā)價(jià)的 58%終端二級(jí)分銷商XXX 一級(jí)經(jīng)銷商終端利潤(rùn)二級(jí)分銷商利潤(rùn)一級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)渠道利潤(rùn)空間建議零售價(jià) C建議批發(fā)價(jià) B建議出廠價(jià) A二級(jí)分銷商引起的沖貨基本渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)建議零售價(jià) C建議批發(fā)價(jià) B建議出廠價(jià) A終端二、三級(jí) 分銷商XXX 一級(jí)經(jīng)銷商100%B115%B醫(yī)院利潤(rùn)%A3%A58%B一級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn) 批發(fā)價(jià)的%二、三級(jí)分銷商利潤(rùn) 批發(fā)價(jià)的 58%一級(jí)經(jīng)銷商引起的沖貨一級(jí)經(jīng)銷商沒有主動(dòng)意愿要去沖貨 ,但有時(shí)迫于考核等原因 ,不得不壓低價(jià)格二級(jí)分銷商不考慮XXX品種利潤(rùn)因素，壓低價(jià)格賣出 XXX產(chǎn)品，帶動(dòng)整體銷售XXX的業(yè)務(wù)員可能為了完成銷售任務(wù)，會(huì)主動(dòng)引起沖貨而大部分的沖貨問題和銷售任務(wù)制定缺乏依據(jù)相關(guān)；相比之下，處方藥銷售預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確，說明不了解藥品的流向是 OTC產(chǎn)品銷售計(jì)劃不夠準(zhǔn)確的重要原因2023年 5月產(chǎn)品經(jīng)理銷售預(yù)測(cè)、片區(qū)銷售預(yù)測(cè)和實(shí)際銷售情況比較單位：萬元資料來源 : XXX公司人員訪談三組數(shù)據(jù)的最大值實(shí)際完成銷售產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 (24)%和 25%；誤差的方差分別為 – OTC產(chǎn)品 – 處方藥產(chǎn)品 三組數(shù)據(jù)的最小值產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 14%和 22%；誤差的方差分別為 和 流向不清晰的根本原因還是對(duì)零售終端極其缺乏了解資料來源 : XXX整理 “ 藥店人員和控制數(shù)量 ” ， 2023年底各省藥店監(jiān)督管理局n 對(duì)藥店零售終端，雖有 OTC藥店小組專門負(fù)責(zé)，但藥店數(shù)量眾多，而藥店工作小組的人數(shù)有限n 藥店代表每人負(fù)責(zé)的目標(biāo)藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量n 對(duì)于目標(biāo)藥店的信息收集由于缺乏各種資源，仍然不是很完備n 對(duì)目標(biāo)藥店以外的藥店、診所、廠礦醫(yī)院等終端信息更是無法收集評(píng)述各片區(qū)實(shí)際藥店數(shù)與目標(biāo)藥店數(shù)比較單位：家然而，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為目前的片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法和對(duì)于短期銷售業(yè)績(jī)／利潤(rùn)的過分強(qiáng)調(diào)恰恰阻礙了銷售人員加強(qiáng)終端工作目前片區(qū)業(yè)績(jī)考核的主要指標(biāo)還是銷售量的增長(zhǎng)，而同樣的費(fèi)用如果用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥所取得的銷售結(jié)果，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于終端（包括下游商業(yè)客戶）促銷，從而導(dǎo)致片區(qū)銷售人員沒有積極性去做終端工作。 資料來源 : XXX公司銷售管理部19972023年 OTC與處方藥銷售額情況％%%% %%%2023年 OTC產(chǎn)品銷售比例圖XXX公司 OTC產(chǎn)品的銷售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品單位：億元