【正文】 31 第十章 促銷策略 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責(zé)任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 32 第十章 促銷策略 （一） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ，其目的在于促發(fā)初級需求 。 強化性廣告： 目的在于不斷提醒注意、強化記憶、加深印象，一般用于習(xí)慣性日常生活用品的銷售宣傳。 （一）按廣告內(nèi)容分 開拓性廣告： 新產(chǎn)品剛投放市場時的宣傳、介紹。外儲說 》 ：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺? 幌子 隋唐以后：雕版印刷的仿單（兔兒為記） 明代中葉以后： 書刊廣告 鴉片戰(zhàn)爭以后： 報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、無線電廣播廣告、櫥窗廣告 28 第十章 促銷策略 三、廣告的種類 廣義 經(jīng)濟廣告：商業(yè)廣告，登載有關(guān)促銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟信息。 手段 ——通過特定的媒體來進行，而對媒體的使用是有償?shù)? （硬廣告與軟廣告） 對象 ——廣大消費者，是大眾傳播，而非個人傳播行為，這有別于人員促銷 內(nèi)容 ——傳播商品或勞務(wù)的信息 目的 ——為了促銷商品或勞務(wù)，取得利潤 此外，廣告必須要有明確的廣告主。 銷售定額完成率 = 實際銷售額 推銷定額 100% 訪問次數(shù)完成率 = 實際訪問次數(shù) 計劃訪問次數(shù) 100% 此外，還可考核推銷人員的時間、精力在新、老產(chǎn)品以及新、老客戶之間的分配。 培訓(xùn)方式：課堂講授、現(xiàn)場實習(xí)、委托培訓(xùn) （三）推銷人員的配置 按地區(qū)配置 按產(chǎn)品配置 按客戶配置 24 第十章 促銷策略 （四）推銷人員的考核 由于推銷人員的工作具有極大的流動性和獨立性，因此，對推銷人員的考核，是企業(yè)的一項重要工作。 人員推銷是一種古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是四種促銷手段中唯一采用人員的方式，因而有其獨特的特點： 雙向的信息溝通； 靈活的促銷方式； 雙重的推銷目的。） 促銷時機的選擇（應(yīng)服從于生產(chǎn)和競爭的需要） 促銷的總預(yù)算 21 第十章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的含義及特點 人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。一般來說，營業(yè)推廣對隨意型的消費者和價格敏感度高的消費者是起作用的；而對于養(yǎng)成固定習(xí)慣的消費者，作用不大。 特別推銷金 企業(yè)給推銷人員一定的金錢、禮品或本企業(yè)產(chǎn)品，以鼓勵其努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品。） 贈券（折價券）或交易印花（會員卡積分） 17 第十章 促銷策略 贈送優(yōu)惠券 應(yīng)嚴格依據(jù)計劃的參與者條件、數(shù)量執(zhí)行 展銷 服務(wù)促銷 消費信貸 通過賒銷方式向消費者推銷商品 抽獎 18 第十章 促銷策略 （二）對中間商的營業(yè)推廣形式 批量折扣 期間補貼 應(yīng)防止中間商不讓利于消費者而借機囤貨 現(xiàn)金折扣 經(jīng)銷津貼 如：新產(chǎn)品津貼、廣告津貼、單獨貨架津貼、大批展示津貼、降價津貼等。） 付費贈送（贈品必須讓消費者有深刻印象和一定的實用價值。 15 第十章 促銷策略 三、營業(yè)推廣的形式 消費者最喜歡的促銷方式圖： 發(fā)宣傳單集印花換獎寄回憑證抽獎憑號碼兌獎高額獎低中獎率刮卡當(dāng)時兌獎加量不加價打開包裝有獎送折價券免費試用買幾贈幾打折式削價16 第十章 促銷策略 三、營業(yè)推廣的形式 （一）對消費者的營業(yè)推廣形式 產(chǎn)品陳列（例如，超市的“端頭”） 特價包裝 贈送樣品（不宜贈送無比較優(yōu)勢的產(chǎn)品、量不宜過多。 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：即，可能的成本和問題。前置時間是準備時間，包括計劃工作、材料分發(fā)、廣告準備工作、銷售現(xiàn)場準備、贈品的準備及促銷產(chǎn)品的準備等等。 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 雖然營業(yè)推廣方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與者的條件。 制定營業(yè)推廣方案。 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。 就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面： 刺激購買，在短期內(nèi)達成交易； 有效地抵御和反擊競爭者； 促進與中間商的中長期關(guān)系。 促銷預(yù)算 （量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法） 11 第十章 促銷策略 第二節(jié) 營業(yè)推廣 一、營業(yè)推廣的概念和作用 營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 促銷目標(biāo)。 成熟期：注重于競銷，廣告的內(nèi)容多側(cè)重于強調(diào)產(chǎn)品的價值和給消費者或用戶帶來的利益，以維持并擴大市場占用率。 推的策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 拉的策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 表示促銷信息傳播途徑 表示購買 10 第十章 促銷策略 產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入期：以報道性廣告為主，目的在于擴大知名度，誘導(dǎo)中間商進貨，消費者使用。 推動策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。主要是指從目標(biāo)市場的顧客密度、購買量及購買頻率等方面出發(fā)，考慮采用何種促銷方式。 7 第十章 促銷策略 三、促銷組合 （一）含義 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 穩(wěn)定銷售。 突出特點。 生產(chǎn)企業(yè)向中間商和消費者宣傳介紹商品，不但可以誘導(dǎo)需