了解耐克品牌-耐克的傳說2-文庫吧資料
2025-02-12 14:38本頁面
【正文】 耐克推出 “ I can” （ 我能夠 ） 的全新廣告口號 。 ? 1998年 ， 耐克裁員 1600人 ， 營銷預(yù)算縮減三分之一 ， 而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜 ， 使耐克廣告的主力發(fā)動機(jī)幾近熄火 。 ? 98年 11月份 ， 耐克承認(rèn)其運(yùn)動鞋的全球銷量減少了 14%， 運(yùn)動服裝的銷量減少了9%。 ? 新的競爭對手也推出了新式帆布球鞋 ， 意欲分享運(yùn)動的快樂 。 廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。 老年的女性同樣也可以擁有耐克 … 你見過這樣的表現(xiàn)嗎？ 或許只有右上角的LOGO告訴我們，“嗨，我是耐克！” … 耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。 廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界 ， 以女人與女人的 “ 對話 ” 作為主要溝通手段 。 耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場 ， 部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對男士們的 ， 如果當(dāng)時反過來吸引女性 ， 那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭 。獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” …… 在一連串的消費(fèi)者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通 隨后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠 此外， 90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。喬丹。 因此，耐克公司啟用了“明星攻勢”法寶，他們與大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中本斷成功，迅速成長。 耐克，采用了從運(yùn)動員專用鞋市場拓展為普通消費(fèi)者大眾市場的廣告變法 于是，耐克出現(xiàn)在地鐵站 … 出現(xiàn)在街道上 … 出現(xiàn)在洗衣店 … 耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的 公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動鞋市場的新霸主。 1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告 ， 真正的突破 ， 在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法 ， 而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲 《 革命 》 ， 在反叛圖新的節(jié)奏 、 旋律中 ， 一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉 ， …… 這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動的變革之風(fēng)和時代新潮 ， 給人以耳目一新的感覺 。 耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下 ， 盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力 ， 必須像 Ievi品牌 (牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 )一樣 ， 成為青年文化的組成部分和身份象征 。 但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通 ， 但是 ， 為以后的溝通之路打下了良好的基礎(chǔ) 。 我們擁有與 ‘ 上帝 ’ 對話的神奇工具 —— 耐克廣告 ?? ” 與上帝溝通 早期 ， 耐克公司的廣告作品側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢 ， 因為當(dāng)時品牌定位
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