【正文】 分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務市場定位 第一節(jié) 服務市場定位系統(tǒng) 一、服務市場定位的系統(tǒng)性 服務定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。 第五章 服務營銷規(guī)劃 第一節(jié) 服務營銷規(guī)劃程序 一、服務營銷規(guī)劃的程序 二、服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容 第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務營銷戰(zhàn)略分析 服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。 第三節(jié) 超值服務理念 一、超值服務及其系統(tǒng) （一）超值服務的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價值 超越時間界限的服務 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟界限 （二）超值服務系統(tǒng) 售前超值服務 售中超值服務 售后超值服務 二、顧客附加價值與理想服務 （一）顧客附加價值 顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、 個人價值、形象價值 顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價值 =產(chǎn)品的顧客總價值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務產(chǎn)品 顧客滿意度 =理想服務產(chǎn)品－實際服務產(chǎn)品 理想服務產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗從各種渠道中收集到的信息形成的對產(chǎn)品的一種抽象性預期。要始終出色地工作 永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報 永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠公平對待每一位客人 永遠在絕對最低的管理階層關照顧客 永遠努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達到顧客滿意的目的。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務水平，超出顧客對它們的期望。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 顧客滿意度使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。 二、顧客滿意服務的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務滿意 三 、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間 對價格敏感程度 對競爭對手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務 科學地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 第四章 服務營銷理念 第一節(jié) 關系營銷理念 一、關系營銷理念及其指導作用 （一）關系營銷理念的核心 關系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 感知控制 是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 社會風險： 由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。 績效風險： 現(xiàn)有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。 二、產(chǎn)品與服務評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標準 選擇余地 創(chuàng)新擴散 風險認知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務購買及決策過程 一、服務購買過程 購前階段 消費階段 購后評價階段 二、購買服務的決策理論及模型 風險承擔論 消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 服務如何分類？ 服務業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？ 服務市場運行機制的突出特點是什么？ 第三章 服務消費行為 第一節(jié) 服務消費及購買心理 一、服務消費趨勢 服務消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 服務消費的領域呈多元化擴大趨勢 服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務消費者的購買心理 第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價 一、服務評價的依據(jù) 總的來說，對服務產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復雜而困難，這是由服務產(chǎn)品的不可感知性決定的。 二、服務市場的運行機制 （一）服務市場運行的特點 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。 依據(jù)服務業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務業(yè)、 生活性服務業(yè)、 流通服務業(yè)、 知識服務業(yè)、 社會綜合服務業(yè) 第二節(jié) 服務市場的特征 一、服務市場的范疇 傳統(tǒng)的服務市場是狹義概念，即指生活服務的經(jīng)營場所和領域。 習題 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 第二章 服務市場 第一節(jié) 服務及服務業(yè) 一、服務的本質(zhì)與服務業(yè) 服務的定義： 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。 服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 研究的對象存在差別。 二、服務營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學 一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起。 第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變