消費(fèi)者使用與態(tài)度研究的目的與結(jié)果-文庫(kù)吧資料
2025-02-11 09:49本頁(yè)面
【正文】 :48:11 2023年 2月 26日星期日 9時(shí) 48分 11秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。要做好控制工作，必須有賴(lài)于 UA研究。 U A Study 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： ?有哪些主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者 ?重要競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力和目標(biāo) ?主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品有哪些獨(dú)特性，有哪些被消費(fèi)者認(rèn)定的好處 ?主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度、使用率、消費(fèi)者構(gòu)成 ?主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象 ?主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手法、廣告費(fèi)用的比例 ?主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍 注意：潛在競(jìng)爭(zhēng)者者和替代產(chǎn)品 U A Study 企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源 設(shè)計(jì)能力 生產(chǎn)能力 營(yíng)銷(xiāo)能力 年財(cái)務(wù)能力 管理能力市場(chǎng)機(jī)會(huì)U A Study 過(guò)去績(jī)效分析 過(guò)去績(jī)效分析銷(xiāo)售額 利潤(rùn)額 成本 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售利潤(rùn)率 市場(chǎng)占有率 成本降低U A Study 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析實(shí)力（ SWOT） 機(jī)會(huì)? 茶飲料市場(chǎng)越來(lái)越受到重視? 茶飲料處于成長(zhǎng)階段? 品牌不多，且無(wú)國(guó)外品牌威脅? 飲料市場(chǎng)日趨飽和競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新品牌難涉足? 市場(chǎng)已有競(jìng)爭(zhēng)品牌某品牌優(yōu)勢(shì)? 產(chǎn)品形象好，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)? 設(shè)廠早，產(chǎn)品生產(chǎn)能力強(qiáng)? 價(jià)格適中? 有意識(shí)加強(qiáng)品牌地位 / 在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理某品牌劣勢(shì)? 缺乏茶飲料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)? 缺乏飲料市場(chǎng)的互動(dòng)力? 品牌定位不明確U A Study （三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (續(xù) ) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客 . ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策 . ?錯(cuò)誤的戰(zhàn)略無(wú)法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ) . 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 ?評(píng)估該細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿? ?估計(jì)企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的占有率 ?核算成本和利潤(rùn) ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位 U A Study （三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (續(xù) ) 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 ?無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品 ,賣(mài)給所有購(gòu)買(mǎi)者 . 只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ,將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) . ?差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng) ,并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 . ?集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)集中全部力量 ,以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) . 企業(yè)一般為中小企業(yè) ,但要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn) . U A Study （三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (續(xù) ) 目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整 ?外在市場(chǎng)環(huán)境改變 ?競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 ?自身資源、條件改善 U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位 ?“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為” ?產(chǎn)品定位目的是在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品的個(gè)性特征 . ?創(chuàng)造產(chǎn)品的特色 , 使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成鮮明的印象 , 與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái) . 產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣 ,也是一種戰(zhàn)略性決策 , 兩者相輔相成 . U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 產(chǎn)品特色定位 如 MM奶油巧克力 ,其產(chǎn)品定位“只溶在口 ,不溶在手” 產(chǎn)品利益定位（以 PG） 海飛絲：去頭皮屑 飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順 潘婷：含維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 . 使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)品牌最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí) ,可用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位 . 如 :健力寶飲料定位于體育運(yùn)動(dòng)之后繼續(xù)補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料 U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 使用者類(lèi)型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素 , 生活方式或使用頻率 , 細(xì)分不同使用者的類(lèi)型 . 如 : 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖 . 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好 . 尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙” , 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色 U A Study （四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 產(chǎn)品類(lèi)別游離定位 強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么” , 告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受 . 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征 ,用價(jià)格 (低價(jià)格 )定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特征 . 綜合定位 給品牌定位時(shí) ,不止采用上述一種方法 , 而是綜合采用 . 弊病 : 使用不當(dāng) , 目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的品牌形象 , 導(dǎo)致品牌定位失敗 . U A Study （五）營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 4P的總體 ?產(chǎn)品 (PRODUCT) ?價(jià)格 (PRICE ) ?銷(xiāo)售渠道 (PLACE) ?促銷(xiāo) (PROMOTION) U A Study （六）執(zhí)行與控制 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng) , 為此需擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 ,還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 , 這是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 ?同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如產(chǎn)量、銷(xiāo)售額及企業(yè)數(shù)目等，可描述該行業(yè)的成長(zhǎng)情況。消費(fèi)者使用與態(tài)度研究 1/21/2023 U A Study 報(bào)告內(nèi)容 ? UA研究涉及的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題 ? UA研究的目的及結(jié)果 U A Study UA研究涉及的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題 U A Study 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 營(yíng)銷(xiāo)組合 策略 執(zhí)行與 控制 （一）涉及管理問(wèn)題 U A Study （二） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（待續(xù)） 環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)情況 資源與能力 過(guò)去績(jī)效分析 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 機(jī)會(huì)與威脅 U A Study 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （待續(xù)） （一）環(huán)境分析 ?市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)力 ?影響市場(chǎng)需求的環(huán)境因素： ? 人口：人口數(shù)量、
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