【正文】 樓盤時 ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 因此 ， 拂林園的價格策略存在著嚴(yán)重 疑問 。 綠色家園 ——拂林園 4660元的起價 應(yīng)是最后 一種 。 F、 對于促銷與廣告工作來說 ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占 %） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個因素基本持平 ， 各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對優(yōu)勢 ， 為 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 ——26日 2023年 1月 6日 ——1月 10日。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 ? 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為 “ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個原因之一 。 尤其是當(dāng)我們實施強(qiáng)力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 實踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強(qiáng) 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ，誘人的價格 ， 出色的位置 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購房者 、 被社 會所高度認(rèn)可 。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 ? 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 ? SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ： 在對同價格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項目的分析中可以得出 ， 拂林園； a、 在同價格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、 綠化占優(yōu) ； b、 在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價格占優(yōu) ； c、 在同位置的樓盤中 ， 價格占優(yōu) ， 特點明顯； d、 在同特色樓盤的對比中仍是 價格占優(yōu) ， 功能 、 戶型 仍然保持強(qiáng)勁競爭力 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低（ %） 的根本原因 。 在價格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 ? （ 1 ） 同價格： 功能與戶型位置 特色 入住時間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無 2023 / 12 常規(guī) 無銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善2023 / 9較好 會所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 2023 / 5 常規(guī) 無健翔園 基本健翔橋西北角無 2023 / 5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運村北 3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 ? （ 2 ） 同功能戶型：價格 （起價： 元 /平方米）位置 特色 入住時間 綠化 配套萬柳光大 5680蘇州橋西較完善 2023 / 12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 2023 / 8 有特點 一般太陽園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 2023 / 1/ 8 一般 一般人濟(jì)山莊 6800紫竹院旁緊依公園2023 / 1/ 12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 恰好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 ? （ 3 ） 同位置價格 （起價元 / 平方米）功能戶型特色入住時間綠化 配套亞運豪庭 5790 一般 精裝修2023/ 9/ 30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500 基本歐式園林規(guī)劃2023/ 8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無鮮明特色2023/ 5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶型較好2023/ 10綠化較好較差天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 ? 價格 （起價元 / 平方米）功能、戶型位置入住時間綠化 配套陽春光華5500一般蘇州橋西北2023 / 12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園2023 / 9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)2023 / 4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運村北 3 公里2023 / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 (4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 35 ? 結(jié)論：價格第一，地段第二， 戶型第三，性價比第四； C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格 ， 占 %。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 ☆ 、 調(diào)研地點 ：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場 。 ☆、 調(diào)研人次： 1026人次，有效人次 828人次。 ☆、 調(diào)研方法： 隨機(jī)抽樣。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 25 ? （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費者購房買的是夢想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬花叢中獨樹一幟 ， 倍受消費者青睞 ？ 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 26 ? 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 23 ? （ 3） 4000左右多對手，價格策略行不通 均價 4000左右的項目繁多 ， “ 低成本 +低價格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。無論位置、價格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 ? （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以價格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針對綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊力是比不可避免的。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ，都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 18 ? （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級市場不動 ， 二級市場不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為%和 %。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 ? 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 14 ? 1 、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 13 ? 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 ? 觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 ? 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場 ， 塑造項目的獨特賣點 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約 360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點，可謂 充滿著戲劇性的變化 。 長期跟蹤，十足信心 ——我們的工作成果 7 ? 好戲開場，果實亮相！ ——敬請認(rèn)真檢驗 8 ? 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個 高風(fēng)險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。當(dāng)然，更要 感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。 從購房者需求與心理出發(fā) ， 探討了移植其他行業(yè)成功的市場運作經(jīng)驗的可行性 ， 并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備 。 以房地產(chǎn)市場為例 ， 公司自 99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力 ， 組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研 ， 掌握了大量一手資料 。從而對廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 高水平人才，高效率團(tuán)隊 ——我們的實力 4 ? 其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高 性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng) SGI， 為我們 對廣告主高效率、高質(zhì)量的服 務(wù) 提供了充分的保障。 ? 客戶長期信賴，諸多成功經(jīng)驗 ——我們的業(yè)績 3 ? 健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人 才的重視與培養(yǎng) 。 天合衫廣告 整合