【正文】 況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。 ? 由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。 ? ? 對(duì)于價(jià)值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益。 價(jià)值型品牌形象階段 ? 一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。 ? 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。 ? 對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購買的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。 ? 對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購買您的產(chǎn)品。 品牌對(duì)象 ? 品牌的對(duì)象就是消費(fèi)者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者 ? 品牌的使用者是品牌存在的基礎(chǔ)；品牌的潛在使用者是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們有些會(huì)成為品牌的使用者，有些則不會(huì)。 品牌個(gè)性 ? 是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。 品牌文化 ? 是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。 品牌價(jià)值 ? 是指品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。 品牌利益 ? 指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 品牌特色 ? 是指品牌明顯區(qū)別于競爭對(duì)手的部分，主要包括產(chǎn)品特色和定價(jià)特色。 ?與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要性。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。 貝爾模型的優(yōu)缺點(diǎn) ? 貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。總之，積極的公司形象將加強(qiáng)對(duì)公司產(chǎn)品的積極感知。在中國，品牌的公司形象非常重要。 ? ? 這三個(gè)不同的子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品／品牌會(huì)有所不同。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。因?yàn)椋@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。 ? 而 “軟性 ”屬性 反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成 “獨(dú)占 ”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。 貝爾模型內(nèi)容的分析 ? 所謂 “硬性 ”屬性 ，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。 貝爾品牌形象模型的品牌形象構(gòu)成 ? 根據(jù)貝爾的理論，品牌形象可以通過公 司形象、用戶形象和產(chǎn)品 /服務(wù)本身形象 三種形象得以體現(xiàn)。 ? 品牌標(biāo)示系統(tǒng)包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、變準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。 ? 品牌文化形象 ：社會(huì)大眾、用戶對(duì)于品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)； ? 是企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。 品牌形象的構(gòu)成 ? 由于研究角度的不同，品牌形象的構(gòu)成有很大的差異： ? 根據(jù)表現(xiàn)形式確定的品牌構(gòu)成 ，可以把品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象兩部分，其中內(nèi)在形象主要包括 產(chǎn)品形象 及 品牌文化形象 ，外在形象則包括 品牌標(biāo)示系統(tǒng)形象 與品牌在市場和消費(fèi)者中表現(xiàn)出的品牌信譽(yù) 。 品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)的調(diào)控手段 ? 企業(yè)可以通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)，了解自己的品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置 ? 如果品牌形象良好，就要繼續(xù)維持這一形象；如果出現(xiàn)了品牌形象問題，就要進(jìn)行品牌危機(jī)管理，試著考慮改變現(xiàn)有品牌形象，或?qū)ΜF(xiàn)有品牌形象進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。 ? 制定時(shí)要從消費(fèi)者期望和企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)兩方面考慮，切勿發(fā)生偏離 品牌形象可以增強(qiáng)市場吸引力 ? 良好的品牌形象，是吸引消費(fèi)者、促使其成為品牌忠誠者的重要砝碼，也是品牌在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。 品牌形象的作用 ? 品牌形象有助于提高企業(yè)的品牌競爭力、培養(yǎng)具有品牌偏好的忠誠顧客等方面都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，具體來說，品牌形象可以起到 管理目標(biāo)、吸引市場、調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)繼承 等作用。 品牌形象的情境性 ? 是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件或者是一些細(xì)微的時(shí)間都可能完全迅速地改變?cè)衅放频男蜗蟆? 品牌形象的可塑性 ? 是指企業(yè)通過努力可以按照自己的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。 品牌形象的穩(wěn)定性 ? 是指品牌形象一旦形成就不會(huì)輕易改變，這是一種消費(fèi)者的心理定式 ? 一個(gè)品牌，一旦建立起良好的品牌形象，這種品牌形象就會(huì)成為企業(yè)成長長期享用的財(cái)富，即便在品牌面臨危機(jī)和困難時(shí)，也會(huì)獲得消費(fèi)者的理解和原諒 ? 品牌形象確立之后，企業(yè)不能輕易改變，否則，不僅無法更好的吸引新顧客，也會(huì)造成大量原有忠誠顧客的流失 品牌形象還具有 組合性、可塑性、情境性的特點(diǎn) ? 品牌形象的組合性 ：品牌形象不是由一個(gè)或者兩三個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的，而是由多個(gè)特性共同構(gòu)成的，并受多種因素的影響。 ? 品牌形象的主觀性一方面是對(duì)品牌形象不利的，例如，某位消費(fèi)者對(duì)某品牌形象的錯(cuò)誤或偏