【正文】 貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。5 戶外媒體?霓虹燈?燈箱?公交 ?軌道交通?空中飛行物?…?接觸頻率高?區(qū)域選擇性強(qiáng)?傳真度高?購(gòu)買費(fèi)用較低?強(qiáng)迫訴求性質(zhì)?…?…特點(diǎn)?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)→ 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤所在地；→ 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售 /開盤 /封頂 /入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；→ 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場(chǎng)景；→ 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 廣播廣告的特點(diǎn)利n 提供觸達(dá)聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型n 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息n 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)蚽 利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實(shí)現(xiàn)的形象 弊n 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體n 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性n 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn)→ 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂等頻道；→ 黃金收聽時(shí)段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00；→ 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價(jià)位的樓盤進(jìn)行推廣；→ 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息；→ 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 DM的特點(diǎn)利n 針對(duì)性強(qiáng)n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活n 便于控制n 個(gè)人影響力n 專一性n 反應(yīng)率高n 可證實(shí)性弊n 成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度n 針對(duì)性問題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn)→ 挑選有效的意向人群→ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)→ 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→ 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)→ 提供多種反饋途徑→ 為客戶度身定制→ 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)→ 文案難度不超過客戶理解力4 電子媒體?電視?廣播?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視?…?…?直觀?時(shí)效性強(qiáng)?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)?娛樂性 ?使用場(chǎng)所固定?…?…特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn)利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)n 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息弊n 被認(rèn)為是 “最混亂的 ”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性n 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程→ 獲取各媒體廣告刊例表；→ 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算；→ 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表；→ 廣告公司提案；→ 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；→ 電視臺(tái)審樣，播出；→ 廣告效果監(jiān)測(cè)。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)→ 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；→ 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；→ 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；→ 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿→ 開發(fā)上的形象宣傳u 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略u(píng) 決策人訪談→ 樓盤情況介紹u 純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn)u 樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)u 用散文的形式描述居住意境→ 各期活動(dòng)傳真u 對(duì)消受過程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等u “專家研討會(huì) ”和 “客戶咨詢會(huì) ”→ 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布u 將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹立專家地位u 項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者n 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn)n 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 不提供聲音和影像n 前置時(shí)間長(zhǎng)，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活n 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力n 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平n通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)→ 考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；→ 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；→ 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力；→ 版面段則上，封面注目?jī)r(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳；→ 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。 廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立? 在市場(chǎng)形成一個(gè)固定 而清新的概念? 傳播新項(xiàng)目入市訊息? 選擇傳播面廣的媒體? 廣告頻率和力度小廣告猛攻期? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，吸 引客戶到來? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破廣告鞏固期? 新增客戶維持在一個(gè) 相對(duì)平衡的曲線上? 廣告相對(duì)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象廣告消退期? 以優(yōu)惠促銷為主? 告知項(xiàng)目剩余單位? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化? 廣告頻率減弱，直至 停止? 報(bào)紙? 廣播? 廣播? 電視? 報(bào)紙? 戶外? DM? 展銷會(huì)等? 報(bào)紙? 廣播? 戶外? 報(bào)紙? 廣播3 紙質(zhì)媒體?報(bào)紙?期刊?雜志?刊中刊 ?DM?航空雜志?會(huì)員刊物?免費(fèi)報(bào)紙?…?便于攜帶?便于集中?材質(zhì)具親近感?閱讀不受時(shí)間影響 ?非強(qiáng)制性?…?…特點(diǎn) 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 100%n 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾n 相對(duì)較高的地方市場(chǎng)滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本 效益n 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞