【正文】 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應時間4. 銷售和服務人員的素質(zhì)5. 項目報價48競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務提供能力服務質(zhì)量業(yè)務創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務49競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價格服務表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應時間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強到什么程度？ ”“ 未來將會把哪種客戶購買價值因素加強到何種程度 !”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分數(shù)合計客戶支持反應時間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分數(shù)合計 銷售 /服務人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平）同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因為該網(wǎng)絡(luò)的應用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。對于不同的客戶 ,46舉例 :一把椅子的十種不同定位延遲 強 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無及時 提前 我們將從以下三個方面對三個維度 —— 客戶購買價值因素、業(yè)務能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位45示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價值因素價格質(zhì)量品牌服務靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。 無影響力的無影響力的當權(quán)者當權(quán)者有影響力的有影響力的當權(quán)者當權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競爭定位n 本章學習目標學會如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個維度學會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題n 本章重要概念價值訴求三類價值觀暗示需求價值遺缺業(yè)務定位關(guān)鍵購買價值指標關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價值命題對價值命題的三個層次的溝通44什么是競爭定位？某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導層列為重點攻關(guān)目標，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。 標出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 通過考量上述 7項指標，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應行動以影響客戶端的決策流程。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 探明決策成員的個人動機（ 1）迥異的個人動機38探明決策成員的個人動機（ 2）客戶： ：公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務成功感 控制—職責個人能見度 團隊歸屬感 工作風格 決策 思維風格 做事風格社交風格 情感克制物 意見表達黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立/時間/風險39 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復雜，指標也可能沒有那么多項。 正是由于存在各異的動機，才導致決策流程變得異常復雜，增添了工作難度。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達等。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應商提交詳細方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： 公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍 /張欣進行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標細則李青作出招標細則10/6趙躍批準招標12/6采購委員會同意1/8招標結(jié)束日20/8標書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標底比預期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細的方案10/11談判完成30/11管理層批準合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準安裝37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1—15 日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當多次的會議、討論、咨詢等活動。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進展。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應商處的財務總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。 例如，李青和供應商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 為了便于分析，我們以黑點和白點示范。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當?shù)挠绊懥?，而她對此項工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導的話，我方成功的概率將大為降低。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。 就個人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。如上頁圖所示，客戶公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的