【正文】 市場 銷售和 分銷 產(chǎn)品設計 過程設計 廣告 促銷 定價 傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的系統(tǒng) 價值傳遞系統(tǒng) 53 （ 15）：技能分析（一） 技能分析是指關鍵的組織技能是怎樣有或沒有被 7Ss中其他 Ss所支持（戰(zhàn)略、技能和價值觀合在一起構成組織的成功法則。 ?應用： 在產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略中非常必要，在哪里你想將更高的價值（收入減去價格）通過能得到的持續(xù)優(yōu)良回報傳遞給所選擇的細分客戶群。它可用來顯示關于公司和競爭對手的經(jīng)營活動、成本、增加價值或成功的關鍵因素的信息或問題。它需要分段使用。 ?應用： 對于回顧公司母體現(xiàn)存的投資組合和估計未來的擴張決定是很有用的。 橫坐標：每一個業(yè)務單元 縱坐標：能增加每個業(yè)務單元價值的客戶相關能力 ?優(yōu)點： 它提供了一個簡單的顯示裝置，能包含為公司控制的市場概念和財務重建的價值。 ?提示： 把公司財務中心（ CFC）作為幫助使用這個診斷工具的一個資源。這種觀察能幫助你決定什么時候一個業(yè)務單元的出售或轉讓將是有財務吸引力的，或找出選擇來認識與過剩的或未被充分利用的業(yè)務單元及公司資產(chǎn)有關的隱藏價值。 ?應用： 對戰(zhàn)略研究尤其相關，但在考慮公司的位置時，較難給出行業(yè)的定義。 ?告誡： 估計甚至識別新的潛在的 S曲線經(jīng)常要求有廣泛的技術和業(yè)務的理解和洞察力。通常有效的方法是通過估計技術頂點和同當前績效的比較大致地繪出曲線的形狀。尤其在行業(yè)面對技術跳躍和關注研究 RD管理時，更為有用。字符“ S”的形狀是展示：從技術生命的早期，各種努力一般為試探性的，到逐步尋求最富有成效的發(fā)展方向和在以后的階段達到其技術頂點。 ?應用： 在一個戰(zhàn)略研究的早期，應在形勢分析完成之前，要能很好地產(chǎn)生和估計戰(zhàn)略選擇。避免了依靠明顯的診斷隱含的構造或直覺來產(chǎn)生替代的戰(zhàn)略。 37 行業(yè)成本曲線 歐洲滑稽帽市場（一） 以增加的成本為序， 排列可獲得的產(chǎn)能增量的 供應曲線 市場價格 由需求水平和 下一個可獲得產(chǎn)能增量的成本決定 成本$/tonne 150 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 Bravo的產(chǎn)能 Bravo的單位成本 全部可獲得的產(chǎn)能 Romeo閑置 成本$/tonne 150 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 市場價格 市場需求 下一步能獲得的產(chǎn)能增量 Romeo閑置 38 用行業(yè)成本曲線 量化戰(zhàn)略變化 歐洲滑稽帽市場（二） 需求的影響、產(chǎn)能及成本的變化 可被清楚的確定 行業(yè)和公司的收益 是產(chǎn)能利用率和相關成本的函數(shù) 150 成本$/tonne 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 市場價格 市場需求 Bravo的收益： million 150 成本$/tonne 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 1 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 原有的市場價格和需求 新的市場價格和需求 新的供應曲線（若 Bravo建新廠房和成本增加） P1 P2 D2 D1 現(xiàn)存的供應曲線 Alpha 2 39 （ 9）： 5Cs模型 5Cs是一個將產(chǎn)業(yè)鏈的成本和剩余排列在行業(yè)產(chǎn)量和需求曲線中的模型。在做成本估計時，將客戶的人力資源部納入并給予充分的時間解釋分析方法。 ?提示 使用產(chǎn)品的“市場筐”來標準化產(chǎn)能單元。 ?應用： 大多數(shù)情況較易用于日用品市場，但也可能用于其他產(chǎn)品市場。在任一需求水平，市場價格是由下一個可獲得產(chǎn)能增量的成本決定?？赡苡卸喾N多樣的產(chǎn)品以各種不同的方式來滿足消費者的需求，所以對于“參照”產(chǎn)品可能有很廣泛的選擇范圍。 ：利用增加的 EVC應用在分段定價和指導銷售努力的方向，從而在每一個細分領域與消費者溝通 EVC信息。 33 （ 6）：客戶經(jīng)濟價值（ EVC）分析（二） ?提示： ：通過分析當前產(chǎn)品線的 EVC來發(fā)現(xiàn)細分客戶群中 EVC的差別和戰(zhàn)略地細分市場。 ?應用： 尤其適用于當產(chǎn)品的購買價格僅代表的是生命周期成本的一部分時。 ?優(yōu)點： 同樣的產(chǎn)品對于不同類型的客戶和應用， EVC突出了價值上的區(qū)別。這種價值是通過產(chǎn)品的全部成本和利潤與另一個“參照”產(chǎn)品的比較而計算出來的。 31 7Ss要素 技能 價值觀 戰(zhàn)略 員工 結構 系統(tǒng) 風格 組織所擁有的、作為一個整體區(qū)別與個體所具備的能力。 ?提示： 有時候，很難知道在哪里一個 Ss該停止而另一個該開始。 ?優(yōu)點： 將組織的復雜問題分解為可管理的片斷，提供一個理解、診斷組織變革需求和計劃變革的豐富基礎。而其他的 4個 Ss－－結構、員工、系統(tǒng)和風格－－是可以控制和能夠診斷的。 ?告誡 缺乏吸引力的外部環(huán)境沒有必要排除有利可圖戰(zhàn)略的發(fā)展（比如：一個炸藥制造商打算成為這個呈下降趨勢的行業(yè)的唯一幸存者，將繼續(xù)跟蹤那些需要炸藥的目標客戶；或在日用品行業(yè)中開發(fā)有高利潤的機會） 29 影響力分析 行業(yè)競爭者 競爭密集度 替代者 新進入者 供應商 客戶 行為改變 C 績效改變 P 結構改變 S 行業(yè) 制造商 行業(yè) 進入壁壘： ?規(guī)模經(jīng)濟 ?產(chǎn)品差異性 ?品牌的認同 ?轉移成本 ?資本需求 ?銷售渠道 ?絕對成本優(yōu)勢 ?政府政策 ?可能引起的報復 供應商力量的決定因素： ?進貨差別 ?行業(yè)內(nèi)公司和供應商的轉移成本 ?替代貨源的出現(xiàn) ?供應商的集中度 ?采購量對供應商的重要性 ?行業(yè)內(nèi)與整體采購有關的成本 ?進貨成本或差別的影響 ?行業(yè)內(nèi)公司的前向和后向整合的威脅 競爭決定因素： ?行業(yè)增長 ?固定 (或不變 )成本 /附加價值 ?間歇的產(chǎn)能過剩 ?產(chǎn)品差別 ?品牌的認同 ?轉移成本 ?集中度和均衡 ?信息的復雜性 ?競爭者的多樣性 ?公司權益 ?退出障礙 替代商威脅的決定因素： ?替代品的價格影響 ?轉移成本 ?客戶對替代品的傾向 客戶力量的決定因素： ?侃價手段 ?客戶集中度 VS. 供應商集中度 ?客戶購買量 ?與供應商轉移成本 相關的客戶轉移成本 ?客戶信息 ?向后整合的能力 ?替代產(chǎn)品 ?客戶拉動 ?價格敏感度 ?價格 /整體采購 ?產(chǎn)品差別 ?品牌的認同 ?對質(zhì)量性能的影響 ?客戶利益 ?決定制定者的動機 影響力分析 30 （ 5）： 7Ss 7Ss是一個思考組織各部分的框架。這個框架基本上是靜態(tài)的，所以你需要動態(tài)地進行考慮以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。理解產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)濟特點－－即供應商、競爭對手、客戶－－能幫助設計基于競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ?應用： 在多數(shù)的有關項目中，建立一個對客戶所在行業(yè)的基本理解。 26 業(yè)務系統(tǒng) 服務 銷售 市場營銷 制造 產(chǎn)品設計 技術 原料 先進性 專利 產(chǎn)品 /流程的選擇 功能 物理特性 美觀 質(zhì)量 整合 原材料 產(chǎn)能 加工地 采購 部件生產(chǎn) 組裝 價格 廣告 /促銷 銷售隊伍 包裝 品牌 渠道 整合 庫存 倉儲 運輸 保證 速度 受支配 /獨立 價格 業(yè)務系統(tǒng)中的有影響力的要點 服務 銷售 市場營銷 制造 產(chǎn)品設計 技術 原材料 部件生產(chǎn) 組裝 經(jīng)濟手段的來源 當前競爭優(yōu)勢的來源 產(chǎn)品技術上的低成本(氯 ) 受保護的產(chǎn)品技術專利(殺蟲劑、除草劑 ) 標準件(復印機 ) 富有特色、高質(zhì)量的產(chǎn)品(高端科學 /商業(yè)計算器 ) 較高產(chǎn)出 /較低原材料成本 (鋁、媒 ) 有保障的原料來源 (石油 ) 部件具有互換性 (汽車 ) 產(chǎn)品領導時代潮流 (電子表、計算器 ) 廣泛采用自動化 (半導體 ) 質(zhì)量控制(汽車 ) 地區(qū)市場份額 (食用油 ) 排他銷售 (電氣的安裝設備 ) 世界范圍的服務網(wǎng)絡 (航運柴油 ) 以大量為基礎(辦公機械 ) 廣泛的客戶覆蓋范圍(辦公機械 ) 以已安裝的單位為基礎(家用器具 ) 27 改變業(yè)務系統(tǒng) Savin的例子 服務 銷售 市場營銷 制造 產(chǎn)品設計 技術 干粉 靜電復印術 施樂 Savin 液體調(diào)色粉 富有特色 高速 個性化部件 模具化 低速 標準化部件 美國 小批量采購 日本 大批量采購 應用于全盤的 以租賃為重點 少量：分散使用 以銷售為重點 直銷 經(jīng)銷商 直接 經(jīng)銷商 28 （ 4）：影響力分析 是一個思考行業(yè)結構、外部環(huán)境及影響行業(yè)盈利性趨勢而得出的結論檢驗列表。 ?告誡 記住那些割斷業(yè)務系統(tǒng)的功能塊－－比如：物流、財務、人事等。 ?提示： 記錄有差別的條目，比如：僅抓住競爭的差異性而不是相似性。它能幫助找出關鍵的經(jīng)濟影響點和刺激提高競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造力，可能會顯示在哪里能建立成本和投資的進入壁壘。這些圖表能被用來顯示關于公司及其競爭對手的活動、成本、增值或成功關鍵因素等信息或問題。 ? 告誡 在不同時期，不是所有的 Ss都必須改變的。如果一個激進的戰(zhàn)略計劃要推行，那么戰(zhàn)略時期分析可能有助于“戲劇般”的展現(xiàn)：新時期里需要發(fā)生哪些與當前不同的變化。有助于估計未來變化有可能的潛力和能達到的速度，有助于揭示決定公司特征的主導力量。每一個時期均有一個清楚的目標或主題，通常與領導權的變化有關。 1 銷貨成本 /銷售收入 － 銷貨成本 (COGS) 凈銷售收入 1 原材料費用 /銷貨成本 工資費用 /銷貨成本 其他制造費用 /銷貨成本 X 單位銷貨成本 銷貨數(shù)量 X 參見 ROCE樹（續(xù)） 1 － 平均折扣 銷售收入 單位平均報價 銷貨數(shù)量 X X 22 ROCE樹 (續(xù) ) 資產(chǎn)利用率 (銷售收入 /凈營業(yè)資產(chǎn) ) 1 247。 5. ROE和 ROCE樹是典型地提出問題而非解決問題的工具。