廣告策劃全面概論-文庫吧資料
2025-01-31 05:25本頁面
【正文】 增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強(qiáng)態(tài)度、附加值 市場營銷目標(biāo) 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標(biāo)的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達(dá)那里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報(bào)告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家247。 ? 當(dāng)需要針對所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個(gè)品牌得到巨大收益。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強(qiáng)大而持久的結(jié)合 ） ? 當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價(jià)值又要求一個(gè)理性的商業(yè)陳述時(shí)，廣告的作用是明顯的。 ? 如果它被錯(cuò)誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。它反映出消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動(dòng)過程。在今天的商場中，一個(gè)四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 —— 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。否則必然導(dǎo)致策劃活動(dòng)的失敗。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。 ?有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。 ?進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動(dòng)。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。 ? 策劃效果評估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點(diǎn) ? 目標(biāo)性 ： 擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀(jì) 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。 ? 策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 ? 策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動(dòng)過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 ? 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。
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