消費心理學(xué)之消費者購買心理-文庫吧資料
2025-01-31 04:36本頁面
【正文】 001=0，意思是說即使 100個顧客中 99個對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，但其中只要有 1個顧客持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。 問題： 如何理解 “ 滿意的顧客是最好的廣告 ” ？。小王心里美滋滋的，因為這件衣服價格不貴，式樣、顏色又是她中意的。 根據(jù)每組觀察記錄、調(diào)查報告質(zhì)量和在調(diào)查中的具體表現(xiàn)， 評定每位同學(xué)的實訓(xùn)成績。 在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 要通過錄像或筆記的形式將現(xiàn)場對話和情景記錄下來。 通過在商場某一柜臺前觀察了解購買同一商品的不同購買者，他們購買商品時購買決策的特點。 [實訓(xùn)內(nèi)容 ] 選定一種商品，記錄消費者在購買現(xiàn)場購買商品的購買決策 特點。 根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查組織和調(diào)查報告的質(zhì)量， 調(diào)查中的總完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)實訓(xùn)成績。 [成果要求 ] 每組撰寫一份《商品消費者購買動機調(diào)查報告》。 將調(diào)查問卷篩選、整理，寫出消費者購買動機問卷調(diào)查報告。 通過走訪商場銷售人員，選定準(zhǔn)備調(diào)查的商品品名，通過網(wǎng)絡(luò)和 圖書館查閱相關(guān)資料，設(shè)計消費者購買動機調(diào)查，問卷初稿，征 求同學(xué)和老師的意見和建議，完善調(diào)查問卷。 并利用節(jié)假日，深入該商品銷售場所進行調(diào)查。 【 4—1】 購買動機調(diào)查 [實訓(xùn)目標(biāo) ] 學(xué)習(xí)和掌握消費者購買動機調(diào)查的方法和技巧。而且人的動機是 多種多樣的，善于利用消費者的購買可以收到意想不到的效果。 問題： 這利用了消費者什么樣的購買動機？ 提示： 這利用了消費者的好奇動機。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請享用 ” 。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個字： “ 不許偷看 ” 。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動機。 1．生理性購買動機 由生理本能需要所引起的購買機，稱生理購買動機，也稱本能動機。就購買活動而言，消費者的購買動機往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“ 味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當(dāng)時大學(xué)教授一個月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是 20多元。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 2．購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購買行為的功能 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4）實踐性 5）可引導(dǎo)性 【 案例 42】 洞察消費者的真正動機 背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 2．購買動機的概念和特征 （ 1）購買動機的概念 是指能夠引起消費者購買某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動力。因為通常情況下，消費者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。 3) 動機的形成必須有滿足需要的對象和條件。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 2）動機的形成 1)動機的形成必須以需要為基礎(chǔ)。明白這一點，奢侈品才會成為一種愉悅身心的商品。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計者的初衷。其實，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況
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