【正文】 它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒(méi)有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒(méi)有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程、消費(fèi)群等等，才限定產(chǎn)品的定位。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該 避免、或要求 廣告代理來(lái)幫產(chǎn)品 /品牌做定位。 計(jì)劃的基本法則 —— 突發(fā)情況及應(yīng)變措施第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系104案例分析 ——概括一個(gè)開盤計(jì)劃的思路 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系熟悉塊土地 核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格、位置、產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述 酵母客戶找鑰匙傳播 體驗(yàn)式銷售為產(chǎn)品找一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)通過(guò)案名、 logo和一句話告訴消費(fèi)者：我是誰(shuí)市場(chǎng)和你之間總有一扇關(guān)著的門。整合計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而項(xiàng)目所處于的狀況，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測(cè)量在運(yùn)作過(guò)程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。 同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作的模式里的 ——“ 預(yù)算 ”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)。 必須是一種主動(dòng)出擊的計(jì)劃，必須造事，從而造勢(shì)。 計(jì)劃的基本法則 —— 樹立目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系100 確立目標(biāo)后（節(jié)點(diǎn)），我們馬上應(yīng)該進(jìn)行在計(jì)劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長(zhǎng)期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）。目標(biāo)確定，就意味著項(xiàng)目在未來(lái)的日子里將要為達(dá)到目標(biāo)而工作。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系99 在開始任何計(jì)劃之前， 要設(shè)立長(zhǎng)、中、短三級(jí)目標(biāo) 。 “這就像是考試，你沒(méi)有復(fù)習(xí)到、最怕出問(wèn)題的章節(jié)往往最容易出題。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系98“ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準(zhǔn)備工作。 此外，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn) /一個(gè)結(jié)論 /一個(gè)方向 /一個(gè)計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系銷售計(jì)劃的目標(biāo)與順序開發(fā)進(jìn)度客戶積累賣場(chǎng)條件物料準(zhǔn)備94最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件的計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系95萬(wàn)科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系96制定計(jì)劃的基本法則 6個(gè)層面的基本法則 :整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評(píng)估第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系制造事件、樹立形象目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化97 計(jì)劃的基本法則 —— 整合分析 在開始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要。 3 銷售計(jì)劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。 銷售計(jì)劃只有銷售部門知道。讓客戶了解他自己配套設(shè)施的設(shè)置 —— 與目標(biāo)客戶匹配 項(xiàng)目宣傳 —— 便于客戶之間傳播 現(xiàn)場(chǎng)展示 —— 讓客戶有認(rèn)同感 互動(dòng)活動(dòng) —— 設(shè)定檔次 接受投訴 —— 便于記憶培訓(xùn) —— 營(yíng)銷說(shuō)辭（趕快改） 第三部分 我們的目標(biāo)77 讓市場(chǎng)了解我們面對(duì)社會(huì)的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動(dòng)（樹立江湖地位）新聞報(bào)道舉辦活動(dòng) 第三部分 我們的目標(biāo)78 讓客戶了解市場(chǎng)直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點(diǎn) 提供人脈資源 趨勢(shì)分析 第三部分 我們的目標(biāo)79了解客戶追求 —— 市場(chǎng)定位什么群體 —— 客戶定位在哪兒 —— 客源定位 習(xí)慣 —— 產(chǎn)品定位 需求 —— 產(chǎn)品定位主力客戶群的需求 —— 配套為什么不第三部分 我們的目標(biāo)75716+2步法第三部分 我們的目標(biāo)72六、營(yíng)銷八件事 —— 我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場(chǎng)讓客戶了解他自己讓市場(chǎng)了解我們讓客戶了解市場(chǎng)讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶 第三部分 我們的目標(biāo)73 第三部分 我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理表現(xiàn)為本能性和社會(huì)性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。 打聽項(xiàng)目情況的渠道。 獲取事件的通知。 可購(gòu)房屋的信息。第三部分 我們的目標(biāo)公司的產(chǎn)品策劃能力 銷售人員的工作能力68星河灣銷售的案例第二部分 案例分析 69五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事 ?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子 ?信息 、服務(wù)。核心服務(wù)技巧。核心記憶點(diǎn)。 費(fèi)效比 =投入 /來(lái)訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、人工、行政費(fèi)用往往高于利潤(rùn)。推廣目標(biāo)：費(fèi)效比。銷售目標(biāo)。第三部分 我們的目標(biāo)64萬(wàn)科產(chǎn)品成功的三個(gè)條件：改變土地屬性 +塑造品質(zhì)感 +物業(yè)管理配套的完善精神堡壘環(huán)境的改善第三部分 我們的目標(biāo)產(chǎn)品力社區(qū)精神鄰里關(guān)系售后服務(wù)安全被服務(wù)感65二、我們的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利率、 IRR、凈利率。 案例：富力又一城第三部分 我們的目標(biāo)63核心賣點(diǎn)銷售產(chǎn)品是一時(shí)、提供生活是一世所以，我們是一股腦地賣給了客戶許多東西。） 第三部分 我們的目標(biāo)61現(xiàn)在價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù) ……歸根到底是：核心賣點(diǎn)第三部分 我們的目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心賣點(diǎn)相符、應(yīng)與品牌相符。）（什么是熱點(diǎn)：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。企業(yè) 09年 (億 ) 同比 08年 (億 ) 同比萬(wàn)科 636 133% 479 92%綠城 510 472% 108 70%保利 430 210% 205 120%中海 413 176% 234 117%綠地 360 225% 160 96%恒大 307 512% 60 華潤(rùn) 249 311% 80 151%富力 241 151% 160 108%世紀(jì)金源 236 碧桂園 212 121% 175 111%項(xiàng)目個(gè)數(shù)及項(xiàng)目平均銷售額企業(yè)名稱 09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)） 09年單項(xiàng)目銷售額（億）萬(wàn)科 124 綠城 37 保利地產(chǎn) 50 中海外 61 綠地 67 恒大 35 華潤(rùn)置地 26 富力 42 世紀(jì)金源 3 碧桂園 37 08年萬(wàn)科全國(guó)市場(chǎng)份額上升，保利、中海和華潤(rùn)也相應(yīng)上升； 09年萬(wàn)科全國(guó)份額 %，同比 08年下降 ；萬(wàn)科在一線城市的市場(chǎng)份額仍高于二線城市，但在已進(jìn)入 31城市的和一線城市的市場(chǎng)份額均有下降 , 僅在二線城市中有所上升。同日， “ 新國(guó)十條 ” 頒布中央媒體的輪番炮轟為房?jī)r(jià)問(wèn)題的 政治化升格奠定基調(diào)l 二套房首付提高至 50%，貸款利率不低于 l 三套及以上房貸款由銀行判斷風(fēng)險(xiǎn)，決定貸款的發(fā)放和貸款利率l 非本地居民購(gòu)房須提供一年以上本市納稅或社保繳納證明，方可申請(qǐng)貸款（相關(guān)的公積金政策已實(shí)施更新）l 霸王條款 1：同一購(gòu)房家庭在 5月 1日起只能在本市新購(gòu)買一套商品住房（含存量房） 北京調(diào)控細(xì)則是最為嚴(yán)厲的地方細(xì)則，除頒布收緊房貸外，行政手段的痕跡處處可見市場(chǎng)準(zhǔn)入， 三限一禁土地競(jìng)標(biāo)，過(guò)關(guān)斬將l 探索 “綜合評(píng)標(biāo) ”、 “一次競(jìng)價(jià) ”、 “雙向競(jìng)價(jià) ”等土地出讓方式，北京推出的長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)三幅地塊，就采用了 “綜合評(píng)標(biāo) ”和 “雙向競(jìng)價(jià) ”的新方式l 霸王條款 2：在土地拍賣的出讓中，政府暗設(shè)競(jìng)拍最高價(jià)，房山竇店地塊就是在競(jìng)拍超過(guò)最高價(jià)后被收回，顯示政府通過(guò)行政手段直接打壓土地出讓價(jià)格取證預(yù)售，披荊斬棘l 探索實(shí)行預(yù)售款監(jiān)控措施，這將嚴(yán)重影響開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流，尤其在預(yù)售條件較為寬松的北京l 霸王條款 3：新政后報(bào)批預(yù)售許可證的項(xiàng)目，市建委對(duì)于新售樓盤的價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，較前期漲幅過(guò)大或開盤價(jià)格過(guò)高的項(xiàng)目，不頒發(fā)預(yù)售許可證在推出地方版的 “ 新國(guó)十條 ” 實(shí)施細(xì)則的城市地區(qū)中，北京政策最緊? 在全國(guó)首次提出提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)征稅收，分別把計(jì)稅毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值稅預(yù)征率調(diào)升，加大了發(fā)展商的現(xiàn)金流壓力? 實(shí)行了較為寬松的規(guī)則，大部分條文都在 “ 新國(guó)十條 ” 的框架內(nèi)? 第一個(gè)省級(jí)的實(shí)施細(xì)則 :明確官員問(wèn)責(zé)，若未能完成任務(wù)，將被調(diào)離崗位? 加強(qiáng)銷售過(guò)程管理? 保障性住房建設(shè)的比例松緊地方細(xì)則嚴(yán)格程度深圳海南青島北京 ? 政策最嚴(yán)格，包括家庭限購(gòu)一套住房簡(jiǎn)單計(jì)算不同客戶收到的影響：首次的需求在調(diào)控中沒(méi)有受到影響，除面臨稍微下調(diào)的利率折扣外首置需求（ 90平米 )首 付 月 供新政前 60 萬(wàn) 6814元新政后 60 萬(wàn) （不變） 6814元 （不變）? 假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化：? 假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200 萬(wàn)100 萬(wàn) 150 萬(wàn)50 萬(wàn)新政前新政后二次置業(yè)需求被大幅收緊，購(gòu)買力下降幅度達(dá)到 20%；因利率的上調(diào)幅度較大，消費(fèi)貸款能增加的購(gòu)買力有限，實(shí)際購(gòu)買力下降仍達(dá) 17%二置需求 首 付 月 供新政前 80 萬(wàn) 6479 元新政后 100 萬(wàn) （ +20萬(wàn)） 6340 元 （ 139元）增加部分的 20萬(wàn)首付以 5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)齊 消費(fèi)貸月供約 4500元? 假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化：新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付） 17%新政后（無(wú)消費(fèi)貸款） 20%新政前? 假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200 萬(wàn)100 萬(wàn) 150 萬(wàn)50 萬(wàn)三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關(guān)閉，大幅削弱該類客戶的購(gòu)買力達(dá) 45%以上三置需求 首 付 月 供新政前 80 萬(wàn) 6479 元新政后 200 萬(wàn) （ +120萬(wàn)） 0 元 （ 6479元）增加部分的首付以 5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)，在無(wú)抵押的情況下僅能補(bǔ)充 50萬(wàn)消費(fèi)貸月供約 11000元? 假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化：新政前新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付） 45%新政后（無(wú)消費(fèi)貸款） 60%? 假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200 萬(wàn)100 萬(wàn) 150 萬(wàn)50 萬(wàn)在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶的購(gòu)買力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的購(gòu)買力大幅下降 17%以上，若維持原有購(gòu)房計(jì)劃，其月供開支須增加 60%以上200 萬(wàn)100 萬(wàn) 150 萬(wàn)50 萬(wàn)新政前首置( 90)二置三置有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付 17%無(wú)消費(fèi)貸款 20%無(wú)消費(fèi)貸款 有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付 45%無(wú)消費(fèi)貸款 60%? 政策調(diào)控顯現(xiàn)成效： 上半年中央和地方調(diào)控政策密集出臺(tái)，全面收緊住房信貸，調(diào)整土地出讓、供地結(jié)構(gòu)、住房供應(yīng)和交易成本，遏制過(guò)快上漲的價(jià)格，效果明顯? 新政之后市場(chǎng)成交量大幅下降： 受調(diào)控影響，成交量大幅下滑，開發(fā)商則調(diào)整推盤節(jié)奏，二季度供應(yīng)未出現(xiàn)傳統(tǒng)放量，存銷比上升? 剛需產(chǎn)品受新政沖擊最小 ： 新政后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，成交以首置類剛需產(chǎn)品為主，再改類產(chǎn)品需求被壓抑市場(chǎng)導(dǎo)讀p 6月份 成交量為 43萬(wàn)平米 ， 環(huán)比下降 9%， 同比下降 75%； 均價(jià) 18360元 /平米，基本與上月持平p 上半年成交量為 481萬(wàn)平米 ， 同比下降 43%受上半年政策調(diào)控的影響，特別是 4月份北京新政的出臺(tái)，市場(chǎng)成交量大幅下滑，價(jià)格回落至去年年底水平***********************北京新政出臺(tái)