廣告開支動因及效果評估-文庫吧資料
2025-01-29 17:56本頁面
【正文】 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/26 13:05:5713:05:5726 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 一月 21一月 2113:05:5713:05:57January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2113:05:5713:05Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。– 同樣的廣告內(nèi)容和媒介對不同消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的影響– 設(shè)問：同樣的廣告內(nèi)容在不同媒介是否對消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的影響？6廣告開支的動因? 企業(yè)在何種 直接 動因下決定做廣告？– 新產(chǎn)品推出 （手機(jī)，房地產(chǎn)）– 現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的細(xì)分市場 （日化）– 產(chǎn)能峰值下對銷量保持的需求 （汽車）– 對付競爭者（移動通信）– 保持品牌提及及購買提醒 （飲料，運(yùn)動用品）– 銷售旺季開始– 反季節(jié)或處理庫存 – 特定公共關(guān)系目標(biāo)– 廠商廣告補(bǔ)貼7廣告開支與產(chǎn)品生命周期 8廣告開支與競爭 9成本領(lǐng)先 差異化 目標(biāo)集聚三種基本競爭戰(zhàn)略? 增加全國性媒體使用? 減少受眾交叉的媒體使用? 更多訴求價格或性價比? 容易卷入廣告戰(zhàn)? 常用單品牌策略? 品牌和廣告管理集中? 只使用符合細(xì)分市場要求的媒體（地域或人群）? 更多訴求產(chǎn)品特征和體驗(yàn)? 常用多品牌策略? 品牌和廣告管理分散? 只使用符合細(xì)分市場要求的媒體（地域或人群）? 廣告投放規(guī)模有限? 較少介入廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 10? 廣告戰(zhàn)的由來：競爭平價法 Competitive Parity Method? 其他廣告戰(zhàn)緣由：– 新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)– 攻擊對手缺陷– 一方技術(shù)突破，帶來更多功能或更低成本20%市場份額2023萬廣告開支30%市場份額3000萬廣告開支任何一方突破平價標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)廣告戰(zhàn)廣告開支與公關(guān)目標(biāo) 11? 有些廣告開支完全為公關(guān)目標(biāo)支付：– 象征意義的媒體投放（奧運(yùn)會，建國 60周年，世博會）– 品牌危機(jī)事件后的形象挽回（強(qiáng)生）– 為建立和維系媒體關(guān)系– 為建立和維系政府關(guān)系（參考消息）– 為建立和維護(hù)和行業(yè)社團(tuán)的關(guān)系（官辦行業(yè)期刊，網(wǎng)站）– 公關(guān)成就傳播（獲得獎項(xiàng)，慈善作為）廣告開支的季節(jié)因素 12? 產(chǎn)品相關(guān)的季節(jié)因素（啤酒，羽絨服）– 通常在旺季開始前 12月啟動– 淡季投放量會非常少，甚至全部停止? 假日因素– 每年 4月、 9月和春節(jié)前月份依然是總
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