廣告評估效果簡述-文庫吧資料
2025-01-21 03:23本頁面
【正文】 告的內(nèi)容說什么？ （ 2） 該廣告的銷售重點是什么？ （ 3） 您從該廣告中知道了什么？ （ 4） 當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？ （ 5） 看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？ （ 6） 廣告中什么因素引起你的購買欲望？ （ 7） 您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？ （四）測試效果 根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果： （ 1） 品名認(rèn)知效果 ，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果； （ 2） 觀念傳播效果 ，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點理解程度的效果； （ 3） 說服購買效果 ，即廣告說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。 （四）引導(dǎo)回憶 0 最經(jīng)典的方法是“ 蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法 ”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。 （三）自由回憶 0 即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。 （二）反饋詢問法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。 （三）事后評估 —— 指在廣告活動結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機(jī)構(gòu)，運用 訪問、統(tǒng)計、實驗 等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是 最常用、最普遍 的廣告評估活動。 二、廣告效果評估的原則 （一）目標(biāo)性原則 （二）可靠性原則 （三）經(jīng)常性原則 （四）經(jīng)濟(jì)性原則 （五）可行性原則 三、廣告效果評估的類型 （一）事前評估 —— 指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評價，通常對局部市場進(jìn)行 訪問或?qū)嶒?。 廣告對消費者的態(tài)度的改變。 （三）社會效果 0 泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。 （二）經(jīng)濟(jì)效果 0 是廣告主最為關(guān)心的效果。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。 ? 具體來說，廣告效果包括三個方面。這次實驗幾乎可作為一種對“ 廣告長期效果下的傳播態(tài)度 ”的完美測試方法。 0 隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進(jìn)的 核磁共振造影儀 MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎賞情感的區(qū)域。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明 廣告水平較低時的收益遞增 現(xiàn)象， 廣告水平較高時的收益遞減 現(xiàn)象， 廣告水平中等時的收益遞減 現(xiàn)象。杜邦公司想通過實驗考察 較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售 。 杜邦公司的實驗，一個意外的結(jié)果 0 作為一個享譽(yù)世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計廣告實驗的公司之一。而一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標(biāo)準(zhǔn)”的評估工具誕生。 0 在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。0 整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。 0 因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。 0 這使得目前的廣告效果評估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實踐探索的巨大瓶頸。 0 杜邦的顏料部曾將 56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中 1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的 ，而在余下的 1/3區(qū)域中花費了正常數(shù)額的 3倍的廣告費。 0 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。
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