【正文】 人流量 綜合分析：得出一個平均參考值： 400位 /月 事業(yè)二部 ?整體客戶積累時間： 進(jìn)而應(yīng)積客戶總量除以平均積累估計(jì)值， 得出本項(xiàng)目客戶積累的時間約為： 4個月。 事業(yè)二部 開盤前誠意客戶積累總量： 于是開盤銷售套數(shù)除以誠意客戶成交比例，得出幸福里開售前需積累的誠意客戶總量約為： 1500批。 整體客戶積累時間： 事業(yè)二部 ?根據(jù)項(xiàng)目組對幸福里項(xiàng)目及華潤的開發(fā)目標(biāo)的反復(fù)理解，建議開盤銷售率約為 25％ 較為合適，合計(jì)約 200套。 市場的變化對項(xiàng)目推售時機(jī)的影響巨大；工程節(jié)點(diǎn)的銷售條件配合，制定入市時機(jī)； 同時隨時觀測市場變化，做好延后發(fā)售的準(zhǔn)備。 價格策略 事業(yè)二部 ?市場目前急轉(zhuǎn)直下，持續(xù)低迷周期存在不確定性。 價格策略 單位可替代性 總價 事業(yè)二部 高層層差放小，低層層差放大，中層層差圍繞在均價附近 層差減少，選擇越高越值，迅速消化高層 主力單位圍繞在均價左右 低層層差大，迅速拔高至均價，并保證了有低價單位吸引客戶開盤到訪 MAX 8100 客戶接受價格天花板 吸引大量客戶開盤或計(jì)價到來 48 30 10 2 價格策略 樓層 層差策略 具體說明 層差控制 事業(yè)二部 價格的制定是為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售。 價格策略 100000 60000 40000 30000 48層 30層 15層 2層 均價 樓層 事業(yè)二部 合理的價格策略 合理均價 層差控制 充分理解價格表 單位可替代性 價格策略 具體內(nèi)容 事業(yè)二部 本區(qū)域暫時沒有可比性的項(xiàng)目，采用了綜合定價方法，具體包括： I. 市場預(yù)判法 II. 客戶接受度定價法 III. 不同區(qū)域價值判斷法 IV. 租金回報推導(dǎo)法 合理均價 價格策略 動態(tài)判斷高端住宅市場走勢 通過客戶積累階段的價格測試 豪宅區(qū)域 參考地王公寓等高端物業(yè)的租金 均價制定 ?綜合定價法中以客戶接受度定價法為定價主要依據(jù)； ?其它不同的方法將對不同房型、不同樓層的戶型價格制定起到借鑒作用。 價格策略 高開穩(wěn)走 低開高走 事業(yè)二部 365004000070000600000300006000090000起價（0 5 年1 1 月） 柏悅居低層 柏悅居高層 柏悅府（0 6 年1 1 月）1－ 3層 7－ 33層 37－ 48層 50－ 58層 4－ 6層 銀泰中心（ 北京 CBD核心 ） 以下是項(xiàng)目組當(dāng)初采訪銀泰中心營銷中心時的一段摘錄： 20230 周邊樓價 （ 05年 11月） 市場 承接度 問題 北京 CBD核心 事業(yè)二部 價格預(yù)期的改變： 不低于 40000的均價 ?我們一直保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，在市場蕭條的今天，通過對市場的仔細(xì)分析和預(yù)測，我們依舊對幸福里的前景充滿信心。 事業(yè)二部 【 價格策略 【 推售時機(jī) 【 銷售周期 籌劃 2： 事業(yè)二部 整體策略： 利潤率兼顧美譽(yù)度 市場變化，承接力下降。 為此，我們建議將 客戶積累期分為兩個階段： 第一個階段以形象和口碑傳播為主，此時的客戶積累誠意度并不高，因此客戶積累為輔； 第二個階段才是客戶積累為主，實(shí)效營銷措施全面配合。 紛繁的客戶梳理工作 ?大量的客戶需要系統(tǒng)復(fù)雜的進(jìn)行客戶梳理工作； ?客戶梳理的目的：是為了更好判斷客戶誠意度，進(jìn)而制定更加合理的價格、開售以及推廣策略。 轉(zhuǎn)介是整合代理公司客戶資源的好方法，準(zhǔn)確又快捷。 客戶誠意度為何出現(xiàn)難以判斷的現(xiàn)象？ 事業(yè)二部 客戶資源的運(yùn)用： 華潤自身的客戶，銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)的 VIP，數(shù)據(jù)庫公司的客戶資源 代理公司的二、三級客戶資源 代理公司的外銷客戶資源 如何做到客戶量的充足？ 事業(yè)二部 案例分享：萬科第五園三期 開盤前積累客戶 300批，積累時間 3個月； 開盤當(dāng)天到場老客戶 15批，成交 9套，總體成交率 3％！ 中原迅速啟動二、三級市場客戶資源， 1天半時間吸引新客戶成交 69套。 ?決策周期拉長，“追漲殺跌”心理，不僅體現(xiàn)在遲遲不做決定，甚至回頭率不高，對賣點(diǎn)滲透出現(xiàn)免疫，對項(xiàng)目劣勢反而非常在意。 事業(yè)二部 幸福里營銷籌劃 第三部分： 事業(yè)二部 I. 產(chǎn)品定位：高尚住宅 II. 案 名：幸福里 III. 項(xiàng)目定位：舒適、便利、精致、關(guān)懷的居所 IV. ?能力決定態(tài)度 ?態(tài)度造就高度 既定的事實(shí)： 事業(yè)二部 【 充足的客戶量 籌劃 1： 事業(yè)二部 客戶購買誠意度較難判斷 客戶量要充足 紛繁的客戶梳理工作 量變引發(fā)質(zhì)變 籌劃 1： ?說明： 這里的充足客戶量，是基于正確的推廣行為上產(chǎn)生的有效客戶。 ?市場現(xiàn)狀顯示，投資者和用家也已經(jīng)進(jìn)場，但距離用家變成投資者還略有一段距離。 事業(yè)二部 市場預(yù)測 第一階段 職業(yè)投資者進(jìn)場 第二階段 投資者、用家進(jìn)場 第三階段 用家變成投資者 價格升到你不信 價格升到你相信 價格升到你迷信 一種結(jié)合客戶、價格、心理角度的市場預(yù)測方式。 ?“從緊”的貨幣政策確定；緊縮政策持續(xù)頻繁出臺， 07年市場缺乏利好刺激樓市轉(zhuǎn)旺； ?08年上半年，預(yù)計(jì) 05年底至 06年上半年購房的客戶獲得房產(chǎn)證之后急于出手，預(yù)計(jì)總量約 400萬 ㎡ ，屆時市場供應(yīng)量放大，將有所回暖。 事業(yè)二部 客戶購房信心降低 客戶上門量減少 購房行為更為理性 現(xiàn)場推售效率降低 成交量萎縮 成交率降低 銷售人員欲望增強(qiáng) 信心不足，逆市推售 客戶購房壓力增大 重磅調(diào)控逆市之下 現(xiàn)場銷售氛圍減弱 蕭條時期的傳導(dǎo)分析 事業(yè)二部 市場預(yù)測 07年市場慘淡將會持續(xù) 08年將會回暖，市場恢復(fù)平穩(wěn)，價格穩(wěn)中有升，成交量緩慢放大。整體降幅最高達(dá) 35％。 事業(yè)二部 二級市場： 幾乎部分項(xiàng)目開盤均價相比之前預(yù)期大副下降： 預(yù)計(jì)均價 實(shí)際均價 桑泰 ?細(xì)致工作 ?精細(xì)統(tǒng)計(jì) ?整合分析 ?策劃方案 ?目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ?對于市場突然的變化，該項(xiàng)目也感受到了冬天的寒冷，如何改變現(xiàn)狀？ 事業(yè)二部 變化八、 —— 以周為單位，全面觀測 。 為此，項(xiàng)目組發(fā)送短信促銷信息，凡購房成功，即贈價值過萬的GUCCI手提包一個。并結(jié)合之前的客戶記錄，將客戶的各個細(xì)節(jié)都一一重新整理。 代理商應(yīng)對 事業(yè)二部 【 價格： 售前口徑高開 —— 售前口徑低走； 縮小單價幅度 —— 拉大單價幅度； 【 現(xiàn)場： 開盤前上繳銷售員的手機(jī) —— 開盤前半個小時盡量聯(lián)系客戶。 個盤案例： ?市場大部分發(fā)展商都采取各種類似的促銷手段，重視推廣，對客戶資源倍加珍惜。 100% 35% 25% 3% 時間 案例 積累周期 客戶總量 誠意客戶量 誠意客戶比例 萬科第五園 3個月 300批 15批 5％ 松山湖一號 10個月 2023批 5批 1/400 開盤成交變化 變化三、 開盤成交率 事業(yè)二部 推售策略 變化四、 捂盤、保留房源、分批推售 全面開放 事業(yè)二部 變化五、 ?促銷手段“百花齊放” 客戶轉(zhuǎn)介， DM直郵，電臺廣告，路演，展場等； ?銷售工具“淋漓盡致” 各種劣勢的規(guī)避，各種風(fēng)險的說明，各種服務(wù)的到位等； ?優(yōu)惠措施“各施所長” 送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈送等； ?團(tuán)隊(duì)合作“至關(guān)重要” 單兵作戰(zhàn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等； 粗曠式營銷 精細(xì)化營銷 銷售手段 事業(yè)二部 ?銀根收緊，資金鏈緊繃： 10億平方米土地囤積 —— 土地出讓；