【正文】 性 ，即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)； 三是可行性 ，即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn)。一種是實(shí)力抗?fàn)?，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的媒體；一種是避開(kāi)鋒芒，選用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同類型的媒體，以在可能情況下形成聲勢(shì)，壓倒對(duì)手。 3．同以前廣告活動(dòng)的連接 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況。 相對(duì)廣 告費(fèi)用 = （二）不同媒體的具體分析 1．報(bào)紙和雜志 （ 1）普及狀況和讀者階層 （ 2）閱讀狀況 （ 3）使用條件 （ 4）相對(duì)廣告費(fèi)用 （ 5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià) 2．廣播和電視 （ 1）裝置普及狀況 （ 2）聽(tīng)（觀）眾狀況 （ 3）媒體購(gòu)買(mǎi) （ 4）適應(yīng)性。 （ 3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。 質(zhì)量參數(shù) = 2．媒體使用條件 這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)看： （ 1）購(gòu)買(mǎi)媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。質(zhì)量參數(shù)小于 1的媒體，就是理想的廣告媒體。 在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)對(duì)相交程度質(zhì)量評(píng)估的參數(shù)問(wèn)題。 廣告目 標(biāo)對(duì) 象 媒體覆蓋 由此可以看出，只有廣告目標(biāo)對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）與媒體覆蓋的受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具備被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越強(qiáng)。 媒體覆蓋 廣告目標(biāo) 對(duì)象 （ 3）全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作中一般是不可能出現(xiàn)的情況。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體所擁有的人數(shù)和成分。 首先，要看這一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。某一類或某一種媒體或節(jié)目的影響范圍，所擁有的受眾群體，是相對(duì)穩(wěn)定的。 3．何時(shí)進(jìn)行 4．如何進(jìn)行 這兩個(gè)方面主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮廣告應(yīng)該選擇在什么時(shí)機(jī)、什么時(shí)間投放最為合適、有效，以何種方式推出最為恰當(dāng)。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。 （二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容 從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)： 1．傳播對(duì)象 廣告活動(dòng)針對(duì)誰(shuí)展開(kāi)，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。 媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。 媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開(kāi)。 廣告媒體計(jì)劃的核心是確定媒體目標(biāo)。 （三）信息傳播數(shù)字化 數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，更能適應(yīng)廣大受眾對(duì)包括廣告信息在內(nèi)的各類信息的需求；也可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通互動(dòng)；也可能促使產(chǎn)生新的傳播媒體，為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條件。 集體接收市通過(guò)衛(wèi)星地球站將衛(wèi)星傳來(lái)的信號(hào)進(jìn)行接收、放大并轉(zhuǎn)換到某一頻道后再播送出去，使本地區(qū)的用戶可以用普通的接收機(jī)收看；個(gè)體接收則是直接用衛(wèi)星接收器接收衛(wèi)星傳來(lái)的電視節(jié)目。具有服務(wù)面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠等優(yōu)點(diǎn)。具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)。 三、新媒體 （一）有線電視（ CATV） 是指利用光纖電纜和微波作為傳輸手段，對(duì)多套電視信號(hào)進(jìn)行分配的一種方式。傳播對(duì)象的針對(duì)性不夠，容易流之于平凡。廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場(chǎng)所做廣告。 ，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的吸引力?？呻S意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費(fèi)者以新鮮感。其中，郵購(gòu)廣告是最早開(kāi)展、也是最主要的形式。 引導(dǎo)指示的作用，促成和方便其購(gòu)買(mǎi)；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，直接提高購(gòu)買(mǎi)率。普通使用的尺寸為 6 米高 X 18米闊，主要以射 燈作照明裝備。 單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單 立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐 柱上，通常支撐柱一般 只有一根，特殊情況下 有兩根或更多。 公交車廣告牌 公交車屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn) 形式為全車身彩繪及車身兩 側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接 觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目 標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線或地 區(qū)。在這類媒體上安排的 廣告以大眾消費(fèi)品為主。 侯車亭廣告牌 設(shè)置于公共汽車候車亭的戶 外媒體。其特點(diǎn)是人流集中、受注 目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn) 知度。 地鐵廣告牌 在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告 統(tǒng)稱地鐵廣告。 大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓 等廣告位置，白天是彩色廣告 牌，晚上亮燈則成為 內(nèi)打燈“ 的燈箱廣告。 霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖 案，配上不同顏色的霓虹 管制成，以散發(fā)多樣的色 彩。 3. 射燈廣告牌 在廣告牌四周裝有射燈或 其他照明裝備的廣告牌， 稱為射燈廣告牌。 ，所傳遞的信息無(wú)法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。 電影 植入式廣告 二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告 ，如霓虹燈、路牌、燈箱等。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。 廣播廣告中也要為音效安排出時(shí) 間。 播音員需要時(shí)間去表現(xiàn)廣告中人物 的性格，用加快或變慢語(yǔ)速來(lái)強(qiáng)調(diào)賣(mài) 點(diǎn)。 創(chuàng)作廣播廣告必須精心考慮廣播文 案的長(zhǎng)短，因?yàn)闀r(shí)間是有限的。 2．選擇長(zhǎng)度和文案時(shí)間的計(jì)劃。聲音選擇是創(chuàng)作廣播廣 告要做的重要工作。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺(tái)。 廣播可以向全國(guó)，也可以向特定的地域做廣告。聽(tīng)眾對(duì)于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個(gè)人欣賞。但是，作為個(gè)人性化的媒體，仍然占有重要的地位。 廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。這以后廣播一直以時(shí)效性為第一武器。 作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。 廣告節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，可隨時(shí)播放新的信息。廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。 ，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。 （四）廣播 ，通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)。 （ 11）畫(huà)面能表現(xiàn)的就不要再用語(yǔ)言來(lái)解釋。不同的媒介需要不同的表現(xiàn)手段。 （ 9）不要勉強(qiáng)電視廣告看起來(lái)和印刷廣告一樣。電視廣告應(yīng)該有一個(gè)出人意料的結(jié)尾就夠了，這是一種誤解。 （ 7）如果能在一秒種之內(nèi)讓廣告抓住觀眾的眼光，就不要用兩秒種。 （ 6）如果在電視上演示產(chǎn)品，就應(yīng)該讓事實(shí)說(shuō)話。 （ 5）學(xué)會(huì)在簡(jiǎn)單中尋找偉大。 （ 4）讓制作技巧為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意服務(wù)。嘗試著不用語(yǔ)言進(jìn)行訴求。 （ 3）學(xué)會(huì)用視覺(jué)的手段解決問(wèn)題。電視廣告的構(gòu)思盡量富有沖擊力和說(shuō)服力，這樣就可以充滿信心和興趣去完成以后的工作。 廣告的真實(shí)性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。太平實(shí)，太理性，缺乏娛樂(lè)性的廣告，觀眾不愛(ài)看，過(guò)火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。廣告往往采用 夸張的手法來(lái)給予 消費(fèi)者刺激，適當(dāng) 的藝術(shù)渲染和夸張 會(huì)更加突出產(chǎn)品的 特征與個(gè)性，擊中 消費(fèi)者的心。如果再在記憶點(diǎn)上加