創(chuàng)造持久的顧客忠誠-文庫吧資料
2025-01-29 17:48本頁面
【正文】 客評論的質(zhì)量和誠信一直受到質(zhì)疑，全食超市 CEO在長達(dá) 7年的時(shí)間里，用假名在雅虎財(cái)經(jīng)公告板上發(fā)布了超過 1100條評論贊揚(yáng)自己、抨擊對手 ? 因此，一些評論網(wǎng)站的總體評價(jià)迅速受到顧客的歡迎并方興未艾 ? 名人的博客迅速竄紅，因?yàn)?，他們擁有上萬的粉絲，具有較一致的細(xì)分市場 ? 負(fù)面評價(jià)帶來驚人的幫助，很多的宣傳的成功從負(fù)面開始，肯塔基過期食品的曝光反襯嚴(yán)格的質(zhì)量管理，賀普丁抗病毒效果，偉哥商標(biāo)侵權(quán)等 爭論的發(fā)酵有幾個(gè)要素： 事關(guān)大眾利益， 超越常規(guī)思想， 名人或權(quán)威部門的悖論， 媒體的激情參與 二、吸引和維系顧客 減少流失率，公司必須： ? 確定和測定顧客維系率 ? 區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可改正之處 ? 流失顧客損失的利潤（等于終身價(jià)值）與減少顧客流失所付出的成本比較 為簡單學(xué)習(xí)，可以以員工流失率進(jìn)行模板，看看人資部門和銷售部門的矛盾在哪里？ 因此， ? 不是不可以流失，關(guān)鍵是我們有一本清晰的計(jì)算賬本 ? 人資部計(jì)算出一個(gè)員工流失的利益損失，但缺少保留一個(gè)不合格員工需要的成本 ? 銷售管理者往往可以估算出保留一個(gè)員工需要的成本，往往忽略流失一個(gè)員工導(dǎo)致的損失 顧客維系的動態(tài)變化 營銷漏斗能夠識別決策流程中每一階段潛在的目標(biāo)客戶比例，顧客必須通過所有步驟，才能成為忠誠客戶 目標(biāo)市場 意識 愿意 試用 使用 （不 拒絕） 近期用 戶 定期用戶 最經(jīng)常 購買 忠誠 ?我聽說 過這個(gè) 品牌 ?我愿意試用這個(gè)品牌，但沒用過 ?試用過并愿意再次使用，但之前沒用過 ?過去3個(gè)月用過，但不經(jīng)常使用 ?我經(jīng)常用這個(gè)牌子，但最經(jīng)常用的不是這個(gè)牌子 ?我也用其他品牌，但最常用的是這個(gè)牌子 ?只要有賣我就會一直用這個(gè)牌子 顧客維系的數(shù)據(jù) 營銷不僅強(qiáng)調(diào)吸引新顧客，還強(qiáng)調(diào)保留和開發(fā)現(xiàn)有客戶 ? 獲取一個(gè)新顧客的成本是讓顧客滿意與維系顧客所花費(fèi)的成本 5倍 ? 一般公司大約每年流失 10%的顧客 ? 如果將顧客流失率降低 5%，利潤以行業(yè)不同而增加 25%85% ? 顧客利潤率主要來自延長老顧客的生命周期，包括增加購買、向別人推薦、對價(jià)格不敏感和減少服務(wù)的運(yùn)行成本 因此，當(dāng)我們留住老顧客的利潤時(shí)候，前提是老顧客的不斷被開發(fā)過程 管理顧客群體 ? 減少客戶流失率 ? 提升客戶關(guān)系的壽命：維系緊密度 ? 通過錢包分享、交叉銷售和向上銷售提高顧客的成長潛力 ? 使低利潤顧客更加盈利或拋棄他們：為了避免直接拋棄顧客，鼓勵他們購買更多的商品，減少一些特色和服務(wù)，低利潤項(xiàng)目付更高的費(fèi)用 ? 集中精力服務(wù)于高價(jià)值顧客：金銀卡客戶 交叉銷售和向上銷售的概念 交叉銷售 :借助 CRM(客戶關(guān)系管理 )，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。 3M公司宣稱產(chǎn)品改正創(chuàng)意有 2/3來自顧客的抱怨 藥品銷售的關(guān)鍵策略 ? 我們總是花大量的精力去研究產(chǎn)品 ? 我們總是花大量的精力去研究或進(jìn)入渠道 ? 我們總是花大量的精力去研究顧客 ? 我們總是花大量的精力去研究促銷 ? …… 絕大多數(shù)研究不出真諦，但讓客戶易于抱怨、如何抱怨、解決抱怨問題上，我們總是吝嗇時(shí)間和精力 我們新開發(fā)的客戶是多少，僅一次性買賣或處方的又有多少 我們都知道開發(fā)一個(gè)新客戶和維護(hù)一個(gè)老客戶的成本差異，可實(shí)際工作中往往輕視老客戶的拜訪，更忽視老客戶的繼續(xù)開發(fā) 藥品不同于一般商品，絕大多數(shù)都有重復(fù)購買的必須或可能，更應(yīng)重視老客戶，如果客戶是醫(yī)生，那就是百分之百 修復(fù)公司的信譽(yù) ? 建立免費(fèi)熱線，接受和處理顧客的抱怨，千萬別無人接聽 ? 盡可能快速回應(yīng)顧客的抱怨，負(fù)面信息蔓延多是不及時(shí)或不處理結(jié)果 ? 向失望的顧客承擔(dān)責(zé)任，而不是責(zé)怪顧客 ? 雇傭有憐憫性格的客服人員 ? 迅速解決顧客抱怨并且是顧客滿意，有些顧客不一定是需要倍償，而是希望公司關(guān)注 生活中有太多的咨詢電話或服務(wù)電話，不是盲音就是繼續(xù)制造抱怨，但你總結(jié)一下，這是一些什么類的企業(yè) 第二篇 顧客終身價(jià)值最大化 極端 20/80法則 極端的 20/80法則認(rèn)為： 20%最有價(jià)值的顧客創(chuàng)造 150%300%的利潤，而 10%20%最沒有價(jià)值的顧客會把利潤降低 50%200% 請問： ? 最大的顧客是否最有價(jià)值的顧客，最小的顧客是否最沒有價(jià)值的顧客 ? 什么樣的顧客盈利性是最高的 一、盈利顧客 注意：這里的盈利是指終身盈利，不是單筆交易產(chǎn)生的利潤。如果顧客感覺投訴得到很快解決，這個(gè)比例可以上升到驚人的95% ? 顧客對于投訴得到解決后，平均每人會把處理結(jié)果告訴 5個(gè)人，不滿意的顧客，會告訴 11人 所以，顧客有意見是機(jī)會，就怕聽不到意見或漠視意見 一個(gè)公司能夠做得最好的事情是讓顧客易于抱怨。施樂公司高層管理者發(fā)現(xiàn)在過去的 18個(gè)月中，
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