新恒基-東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃-文庫吧資料
2025-01-29 13:27本頁面
【正文】 ?車型檔次定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群體定位 ?產(chǎn)品核心價(jià)值 ?品牌個(gè)性形象定位 ?傳播主題 企劃思路： 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 提升東南菱利的車型檔次 一、總體 戰(zhàn) 略 : 倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張 打造一個(gè)有助于提升車主社會(huì)認(rèn)同感的品牌個(gè)性形象 廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼 二、車型檔次定位 : 消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知 我們要新建的認(rèn)知 中低檔微客 高檔微客 輕客 優(yōu)于 優(yōu)于 中低檔微客 高檔微客 優(yōu)于 東南菱利 優(yōu)于 輕客 優(yōu)于 輕型商旅車？ 輕型商務(wù)車？ 輕型多功能車？ 檔次（消費(fèi)者感受）：輕型商務(wù)車 —— 輕型商旅車 —— 輕型多功能車 關(guān)聯(lián)性（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）： 輕型商旅車 —— 輕型商務(wù)車 —— 輕型多功能車 概念新穎性（消費(fèi)者認(rèn)知）： 輕型商旅車 —— 輕型商務(wù)車、輕型多功能車 二、車型檔次定位 : 三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位 : 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體 —— ? 位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營業(yè)主、個(gè)體戶 二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體 —— ? 大型公司 /集團(tuán)下屬分部門的用戶 說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)價(jià)值估計(jì)，一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體在微客消費(fèi)者中所占的比例約為 80%，因此我們將重點(diǎn)針對(duì)這一群體進(jìn)行分析。 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體分析： 賺錢工具 提升家庭生 活的方便性 1. 應(yīng)對(duì)國家碰撞法規(guī) 、 環(huán)保法規(guī) 、 排氣量限制等各項(xiàng)政策 2. 低價(jià)車安全性太差 3. 在舒適性上 ， 低檔車很難和高檔車相比 4. 感覺不太丟份 ， 可與低檔車相區(qū)隔 注重感情 ， 對(duì)家庭有責(zé)任感；生活樸實(shí) 、 低調(diào) 、 務(wù)實(shí) 努力掙錢是目前首要 的 目 標(biāo) ； 追 求“ 工作在先 ， 享受在后 ” 盡管自我感覺社會(huì)地位不高 ，甚至覺得有被歧視感 ， 但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)人生 ， 努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 中等學(xué)歷者；男性；年齡 25~45歲；收入中等 ， 不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工 、 批發(fā) 、 建筑 、 裝修業(yè)務(wù)為主； 事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段 ， 企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為 生活忙碌而乏味 向往更休閑舒適的生活 有自卑感，渴望提高社會(huì)地位 四、產(chǎn)品核心價(jià)值： 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 : 安全性： ?面對(duì)國家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備； ?長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優(yōu)勢(shì)。 左邊三點(diǎn)屬于菱利的非獨(dú)特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 : 超大靈動(dòng)的空間： 菱利的軸距及車身尺寸是同級(jí)車中最大的（ 其中，車長約比一般微客長 20公分） 新穎大氣的外觀： ?與傳統(tǒng)微客相比，
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