品牌健康測(cè)量概述-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 21:32本頁(yè)面
【正文】 可口可樂 娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫 匯源 銀鷺 王老吉A可口可樂 B娃哈哈 C康師傅 D農(nóng)夫 E匯源 F銀鷺 G王老吉 例：飲料品牌的保持指數(shù) 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8可口可樂 娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫 匯源 王老吉 銀鷺01020304050607080品牌保持指數(shù)下一次使用人數(shù)例：飲料品牌健康度綜合示意圖 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8可口可樂娃哈哈 康師傅農(nóng)夫 匯源王老吉銀鷺品牌指數(shù)值020406080100120知名度試用指數(shù) 忠誠(chéng)指數(shù) 提示后知名度該案例的幾個(gè)缺陷 ? 這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對(duì)其中某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行研究； ? 調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論； ? 調(diào)查的設(shè)計(jì)可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差 ； ? 對(duì)健康度指標(biāo)的分析還不夠深入和系統(tǒng)。 ? 提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適； ? 試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價(jià)問題，試用指數(shù)低說明針對(duì)消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價(jià)有問題； ? 忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。 ? 忠誠(chéng)指數(shù)僅僅反映的是消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，并非一個(gè)長(zhǎng)期忠誠(chéng)指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)。 某品牌的試用指數(shù) =過去 6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 忠誠(chéng)指數(shù) 某品牌忠誠(chéng)指數(shù) =最常使用該品牌的人數(shù) /過去 6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù) 100% =該品牌的最常使用率 /過去 6個(gè)月某個(gè)品牌的使用率 100% ? 忠誠(chéng)指數(shù) （ loyalty index） 反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。 ? 品牌試用指數(shù)常用于新品牌。 試用指數(shù) ? 某品牌的試用指數(shù) =曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù) /知道該品牌的總?cè)藬?shù) 100% =該品牌的曾經(jīng)使用率 /該品牌的提示后知名度 100% 試用指數(shù) ? 品牌試用指數(shù) （ trial index）反映品牌吸引消費(fèi)者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。 ? 但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近 1，也不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同度很高。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)期信任。 Graveyard模型 正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致 提示后知名度 提示前知名度 5 52 99 1 22 43 衰退品牌：提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低 利基品牌：認(rèn)知率雖相對(duì)不高，但品牌回憶較高 強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度甚高 品牌熟悉度 ?
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