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房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析報告-文庫吧資料

2025-01-27 17:41本頁面
  

【正文】 進(jìn)行簡單的復(fù)制,雖然這是贏得市場、風(fēng)險最小的舉措,但相反卻采取了有別于以往的手法進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。 做市場領(lǐng)跑者 有事實為證。至于它的精彩亮相帶給公眾的突兀感,只是源于它 10年偏居重慶,雖志存高遠(yuǎn)但一貫低調(diào)潛行。 這似乎是個謎一樣的企業(yè),走近它卻發(fā)現(xiàn)它比很多同行都簡單、透明,近幾年的快速崛起是龍湖13年精耕細(xì)作、未雨綢繆、厚積薄發(fā)的結(jié)果,在從重慶走向全國的加速度奔跑中,龍湖充滿活力,但沒有心浮氣躁,沒有腳步踉蹌。僅不到兩年時間,龍湖的銷售從三十多億人民幣激增到百億。屢被詬病的行業(yè)集中度過低問題逐漸得解,行業(yè)資源 —— 土地、資金、人才開始向?qū)嵙ε善髽I(yè)傾斜,百億房企隊伍的壯大成為最鮮明的例證。龍湖品牌建設(shè)歷程戰(zhàn)略做先導(dǎo)、管理做基石、產(chǎn)品模塊化龍湖集團(tuán)總部設(shè)在北京,目前下轄重慶、成都、北京、上海、西安和無錫六個地區(qū)公司,業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊,現(xiàn)有員工 4000多人。此外,融僑物業(yè)管理公司也通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。 重慶為中心 —— 是融僑異地品牌推廣策略的選擇第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的 人居功能 ,同時產(chǎn)品品質(zhì)有待于進(jìn)一步提高;第二代產(chǎn)品具備了 更高的質(zhì)量水平 ;以 … 代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容,開始了 社區(qū)文化 的營造。 多年來,融僑集團(tuán)奉行 “ 為居者著想,為后代留鑒 ” 的經(jīng)營理念,立足閩渝,面向全國,致力于推動城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點項目建設(shè),截至 2023年底,房地產(chǎn)投資總額 300多億元人民幣,開發(fā)總面積已超過 600萬平方米。 融僑集團(tuán) —— 好房子融僑造 地產(chǎn) 20年品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張從品牌意識到品牌基礎(chǔ)品牌策略品牌策略品牌力品牌力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力功能利益功能利益符號符號權(quán)威權(quán)威基礎(chǔ)基礎(chǔ) 核心價值核心價值 客戶客戶 情感利益情感利益歷史歷史實力實力傳播傳播認(rèn)知認(rèn)知客戶客戶資源資源產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)供應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定品牌發(fā)展策略制定融僑品牌的核心思路從福州到西部到全國u地處 …u由 80年代 … 發(fā)展而來u在福州城市化進(jìn)程中的 作用與影響u西南:融僑重慶的大盤效應(yīng)u西北:與西安紫薇的借船出海發(fā)源地 —— 福州 / 異地重點標(biāo)志 —— 重慶 西部聯(lián)動 —— 重慶到西安 / 全國化發(fā)展融僑歷史發(fā)展沿革融僑集團(tuán)由東南亞著名愛國僑領(lǐng)林文鏡先生于 1989年創(chuàng)建,是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團(tuán),擁有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。要突破這種地域性限制完成萬科全國擴(kuò)張,就要求重新審視 “品牌 ”,是企業(yè)品牌而非項目品牌及物業(yè)品牌。萬科經(jīng)過二十多年的發(fā)展,集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌,然而上述兩種品牌的簡單疊加不等同于萬科品牌(企業(yè)品牌)的完美呈現(xiàn)。知名度的不斷提升,使得萬科品牌的影響范圍不斷擴(kuò)大,反過來又促進(jìn)了萬科品牌的進(jìn)一步打造。另一方面在于王石先生的個人魅力使萬科知名度得以提升。 (六) 萬科社區(qū)中的 “鄰居 ”也不僅僅只是比鄰而居,而是一起分享生活愉悅的伙伴。為滿足業(yè)主的精神文化需求,支持社區(qū)文化建設(shè),萬科自 2023年起設(shè)立了專門的社區(qū)文化經(jīng)費,協(xié)助社區(qū)策劃組織如社區(qū)嘉年華、社區(qū)業(yè)主運動會等大型社區(qū)文體活動,萬科還關(guān)注社區(qū)內(nèi)日常的精神文明建設(shè),引導(dǎo)更多的業(yè)主參與到融洽和諧鄰里關(guān)系的文明社區(qū)共建中來。 社區(qū)文化每個社區(qū)可以擁有各自不同的建筑氣質(zhì),但是相信每個業(yè)主都希望自己居住的社區(qū)是一個放松、開放、健康的和諧空間。 物業(yè)管理萬科從涉足房地產(chǎn)開始就格外注重物業(yè)的管理,并以此為突破點提升企業(yè)的識別力, “地面沒有紙屑煙頭 ”、 “游泳池的水可以喝 ”等點點滴滴物業(yè)管理細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度,也為萬科贏得了一項項榮譽(yù),萬科物業(yè)管理公司轄下的住宅小區(qū)中,獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號、獲得 “省優(yōu) ”、 “市優(yōu) ”稱號的比比皆是。 ”在樓體建筑上萬科講究質(zhì)量第一,在細(xì)節(jié)處理上萬科同樣追求質(zhì)量上乘,一個水龍頭,一個密封膠條無不反映萬科質(zhì)量的卓越。 工程質(zhì)量 好的品牌, 一定要有好的質(zhì)量做根本支撐,質(zhì)量被稱為是萬科的生命線。但北京城市花園采用德國民居的建筑風(fēng)格,坡屋頂,紅磚墻,整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一;天津城市花園由中高層公寓和花園洋房組成,擁有大面積花園綠地;深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計概念,重彩勾畫景觀環(huán)境;桂苑城市花園以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨到的萬科人文,組成了圍合式景觀社區(qū)。(二)小區(qū)環(huán)境萬科提倡 “與環(huán)境共生 ”,根據(jù)樓盤所處的環(huán)境差異在社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。再次,適時調(diào)整戶型持續(xù)保持產(chǎn)品高銷量。其次,戶型設(shè)計的精細(xì)化體現(xiàn) “人文理念 ”。萬科在戶型設(shè)計上首先考慮地域性因素差異,包括區(qū)域文化、生活方式,習(xí)慣等。萬科將暢通客戶溝通渠道,反饋業(yè)主意見,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,著重以服務(wù)打造品牌,服務(wù)給于萬科品牌發(fā)展更大的外延。客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴,是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由,公司秉承 “全心全意全為您 ”的服務(wù)理念在服務(wù)模式上不斷求索?;谶@些特點,萬科需要尋找城市文化的切合點,尋找城市業(yè)主相對應(yīng)的生活方式,城市文化同樣是地產(chǎn)品質(zhì)的體現(xiàn),只是這一部分目前還未重視起來。城市的文化品質(zhì)對于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。 萬科對于地產(chǎn)生活方式品質(zhì)的理解是:社區(qū)開發(fā)不僅僅是自身所居住的百八十平方的房子內(nèi)的環(huán)境,同樣包括了社區(qū)附近的環(huán)境,譬如社區(qū)公園、游泳池、游樂場和草坪 ,屬于第三場所的這些輔助設(shè)施其實是房產(chǎn)的重要組成部分。在萬科看來,地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來:一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì),二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì),三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。(二)用品質(zhì)保障品牌產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的重要保障,優(yōu)秀的品質(zhì)對于品牌的推廣起到積極的作用。1992年,萬科在上海、深圳、北京、天津、沈陽,成都等地推出大規(guī)模居民住宅小區(qū),形成 “萬科城市花園 ”系列品牌; 1998年起又相繼在深圳、沈陽、武漢,天津推出 “花園新城 ”、 “四季花城 ”系列品牌; 2023年公司正式啟動 “建筑無限生活 ”品牌戰(zhàn)略,試圖去抓住消費者的消費體驗及個人需求,監(jiān)測業(yè)主滿意度,將市場更加細(xì)分。但從1992起萬科一路瘦身,一改之前多元并進(jìn),機(jī)構(gòu)冗雜的局面,輕裝上陣,集中資源專注于房地產(chǎn)行業(yè),并將城市居民住宅作為主導(dǎo)開發(fā)方向,制定“3+X”發(fā)展模式(以長三角、珠三角和環(huán)渤海地帶及沈陽、成都、重慶等內(nèi)陸城市為發(fā)展區(qū)域)著手向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。與海爾加法不同,萬科走的是減法路線。 “海爾家電 ”可謂名揚(yáng)四海,但說到房地產(chǎn)大概不會有太多人買海爾的帳。我們之所以不會把肯德基和修鞋釘掌聯(lián)系在一起,是因為我們深知前者致力于快餐業(yè)而非其它。一個優(yōu)秀的品牌能夠建立與顧客長久的聯(lián)系;能夠數(shù)年如一日的保持消費者的忠實度;能夠創(chuàng)造最具競爭力的 “絕緣體 ”;能夠支持更高的價位,能夠為其后發(fā)產(chǎn)品搶占市場
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