關(guān)于品牌(ppt44)-文庫吧資料
2025-01-26 07:49本頁面
【正文】 創(chuàng)意是品牌的靈魂 廣州本田《追路篇》 創(chuàng)意是品牌的性格 炎黃在線《讓我們一起搞大》 創(chuàng)意是品牌的生命 美國航空公司機(jī)票折讓廣告。 以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點(diǎn)，塑造紅桃開在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。且跳過了“紅桃開 XX農(nóng)藥”這一障礙。 只說“ＸＸ農(nóng)藥”，不說“紅桃開ＸＸ農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對紅桃開整個(gè)品牌架構(gòu)造成的傷害。 廣告費(fèi)用將會(huì)增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。 ③ 最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品” 路線 （即寶潔模式） 企業(yè)背景下多牌多品 即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃 K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。 缺點(diǎn)同 “一牌多品” 優(yōu)點(diǎn)同 “一牌多品” 弊大于利。特別是“紅桃開 XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙。 “紅桃 K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類別，作為背書品牌，對消費(fèi)者缺乏可信度。 “紅桃開 XX農(nóng)藥”的形象將會(huì)對整個(gè)紅桃開品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。 廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個(gè)產(chǎn)品類別得以用較低的營銷成本“搭便車”銷售。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。 由此可見，紅桃開在品牌延伸時(shí)，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性。 在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，該如何將紅桃 K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？ “生物科技”是否可以成為紅桃開集團(tuán)形象的信心理念呢？ 不能將紅桃開集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象。 如果既注重集團(tuán)形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會(huì)對保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。 關(guān)于紅桃開品牌延伸的思考 （ 1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析 紅桃開集團(tuán) 生物農(nóng)藥 功能 飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物 化妝品 生物 材料 金匯藥業(yè) 瑞爾康 待 出 聯(lián)生制藥 同和公司 天姿堂 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號(hào)飲料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血?jiǎng)? 寶寶胃腸舒 新生血?jiǎng)┒弦? 養(yǎng)血素 傳統(tǒng)補(bǔ)血精品 ①品牌架構(gòu)圖 科諾農(nóng)藥 ② 分析 集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系 紅桃 K是馳名商標(biāo)，在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。 c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。 缺點(diǎn)： a、有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 d、多品
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